Что такое контекстная реклама в B2B: руководство по настройке, кейсы

Содержание

• Чем B2C-контекст отличается от B2B-рекламы
• Виды контекстной рекламы для B2B-компаний
• Как настроить рекламу B2B в Яндекс.Директ: поиск и РСЯ
• Как настроить рекламу B2B в Google Ads: поиск и КМС
• Кейсы успешных кампаний в B2B-секторе

Чем B2C-контекст отличается от B2B-рекламы

Контекстная реклама в B2B-секторе работает по тем же механикам, что и B2C. Однако есть несколько принципиальных отличий:

• Высокая стоимость клика и лида.

• Частотность запросов.

Потребителей на B2B рынке в разы меньше, поэтому количество запросов тоже меньше. Например, по статистике сервиса Яндекс.Wordstat, фразу «купить щебень оптом» спрашивают всего 547 раз в месяц, а «босоножки женские купить» — 51005 раз.

• Сложно подобрать ключевые слова

• LTV клиента существенно выше.

Розничный потребитель может сменить Samsung на Xiaomi просто, потому что ему новая модель понравилась больше, а стоит меньше. В B2B сегменте взаимоотношение скорее похожи на партнерские: компании редко меняют поставщиков или подрядчиков, если нет каких-то существенных проблем во взаимоотношениях.

Для того, чтобы рекламная кампания была эффективной, следует настроить ее с учетом специфики рынка. Об этом пойдет речь ниже. Если хотите узнать, чем отличается маркетинг B2B от B2C в целом, читайте статью «Что такое сегмент B2B простыми словами с примерами».

Виды контекстной рекламы для B2B-компаний

Контекст — это способ найти горячую аудиторию со сформированным коммерческим запросом на вашу услугу или товар. Существует два основных вида: 

• Реклама в поисковой выдаче

Это те объявления, которые Google или Яндекс показывает в блоке перед органической выдачей результатов поиска (Т.н. «спецразмещение») и под ними.

Чем выше будет ваше объявление, тем сильнее вероятность, что пользователь на него кликнет. Поэтому размещение на первом месте — самое дорогое. Стоимость размещения объявления в контекстной рекламе B2B на поиске зависит от аукциона.

Каждый рекламодатель устанавливает максимальную ставку — цену, которую он готов заплатить за клик. На первых позициях оказывается то объявление, ставка по которому оказалось самой высокой.

• Реклама в медийных сетях.

У каждого поисковика есть своя сеть сайтов-партнеров, которые размещают рекламные объявления. У Яндекса это РСЯ — рекламная сеть Яндекса, у Google это КМС — контекстно-медийная сеть. Такой вид подходит для того, чтобы «догонять» пользователя рекламным предложением на сайтах после того, как он покинул поиск.

Как настроить рекламу для B2B-компаний в Яндекс.Директ: поиск и РСЯ

Отличие рекламных кампаний на поиске от РСЯ не только в месте размещения, но и возможностях по настройке. В контекстной рекламе B2B вы целиком полагаетесь на полноту проработки ключевых слов и только на них. В РСЯ вы ориентируетесь на высокочастотные ключевые слова, а тонкие настройки основываете на портрете вашей ЦА.

Алгоритм настройки: 6 простых шагов

1. Проанализируйте статистику Яндекс.Вордстат

Посмотрите когда и с какой частотой запрашивают ключевые фразы в поисковике, чтобы понять, как сезонность влияет на запросы в Яндексе по вашим товарам, когда спрос максимален, а когда минимален. 

2. Соберите семантическое ядро

Исходя из специфики ниши, ключевые фразы построены так: название продукта/услуги + его особенности + коммерческий маркер (слова “купить”, “доставка”, “оптом” и т.д.). Например: «фрезерный станок с чпу купить». 

3. Выберите стратегию назначения ставок

Охват в контексте не важен, потому что аудитория в этой сфере достаточно узкая. Поэтому чаще всего выбирают стратегию «Оплата за конверсию». Также возможны варианты с оплатой за клик, показ объявления.

4. Создайте посадочную страницу

Это то, куда будет переходить посетитель по клике на объявлении. От качества посадочной страницы зависит конверсия контекста. 

Рекомендации по повышению конверсии посадочной страницы:

• Сделайте фокус на выгодах, убеждайте потенциального клиента рациональными аргументами.
• Ориентируйте все тексты, заголовки и картинки на странице на ЛПР (лицо, принимающее решение).
• Не забудьте про социальные доказательства: фотографии, логотипы, сертификаты, отзывы и т.д.
• Дайте фотографии или видео результатов вашей работы.
• Не злоупотребляйте картинками, основная информация должны быть текстовой.
• Форма заказа должна быть открытой, чтобы посетитель сразу видел, какие поля ему придется заполнять. Подробнее о том, какие еще фишки можно внедрить, читайте в статье.

5. Создайте рекламное объявление

В хорошем объявлении для контекстной рекламы B2B должно быть много полезной информации: 

• четкий заголовок,
• фокус на боли клиента,
• быстрые ссылки.

6. Настройте систему аналитики

Любая рекламная активность без аналитики — деньги на ветер. Выберите, что будет считаться целевым действием:

• заполнение формы на сайте,
• звонок в отдел продаж,
• составление заказа в корзине интернет-магазина 
• копирование email-адреса с сайта

Последнее целевое действие популярно на В2В рынке, специалисты по закупкам часто гуглят с одной целью — найти email-адрес, на который они отправят спецификацию заказа.

Настройте трекинг всех обращений в компанию (не только через форму на сайте) так, чтобы данные о совершенных целевых действиях попадали в Яндекс.Метрику и Google Analytics. Так рекламные алгоритмы будут учитывать все нужные нам действия посетителя.

Как настроить рекламу в РСЯ: 6 шагов

Можно настроить разными способами. Приведем общий алгоритм действий. 

1. Продумать направления ключевых фраз 

Если вы продаёте, например, фрезерные станки, то направлениями будут: фрезерные станки по металлу, фрезерные станки по дереву, фрезерные станки с ЧПУ и т.д.

2. Собрать семантическое ядро.

В отличие от контекстной рекламы B2B на поиске для РСЯ не стоит парсить все возможные низкочастотные ключевые фразы. В РСЯ необходимо сосредоточиться на высокочастотных и среднечастотных запросах. Но это должны быть именно коммерческие запросы (с интентом на покупку). Информационные запросы («как сделать», «что такое», «зачекм нужно» и т.д.) для таргетирования рекламы не подойдут. 

3. Сгруппировать семантику.

Не стоит глубоко сегментировать ключи, достаточно крупных групп по видам товаров, гео и т.д. 

4. Продумать структуру рекламных кампаний.

Не стоит смешивать в кучу все направления работы вашей компании. Алгоритм поисковой системы запутается и не сможет подобрать аудиторию для ваших объявлений. Не объединяйте в одну группу разные по смыслу ключи. 

5. Создать объявления. 

Уделите особое внимание заголовку — от него во многом зависит конверсия объявления в контекстной рекламе B2B. Он должен цеплять взгляд на странице среди другого интересного пользователю контента. 

Заполните все поля, которые предлагает Яндекс. Не ограничивайтесь лишь заголовком, текстом и креативом. Сейчас на многих площадках есть возможность полного отображения объявления. Картинка должна быть контрастной, яркой, но релевантной объявлению.

6. Выбрать стратегию назначения ставок и запустить рекламу

На новом аккаунте сначала используйте стратегии с ручным назначением ставок. Так вы сможете задать алгоритму верную аудиторию, получить первую статистику по кликам и конверсиям. После того как вы накопили статистику по конверсиям на сайте, можно пробовать переходить на стратегии с автоматическим назначением ставок за лид.

Как настроить рекламу для B2B-компаний в Google Ads: поиск и КМС

Настройки аналогичны Директу. Для этого нужно пройти следующие этапы.

Сбор ключевых запросов

У Google есть свой планировщик ключевых слов, который поможет подобрать фразы для настройки контекстной рекламы B2B. В отличие от Яндекса, он находится не на отдельной странице, а внутри рекламного кабинета.

Написание текстов объявлений в контекстной рекламе B2B в КМС

Это самая ответственная часть работы. Заполните все поля, которые есть в личном кабинете Google Ads. Чтобы объявление было успешным, пишите его с точки зрения бизнеса, а не отдельного человека. 

Вот несколько рекомендаций, как писать текст объявления контекстной рекламы B2B в Гугл: 

• Говорите с клиентом с помощью выгод и цифр. Не давите на эмоции.  
• Дайте телефон сразу в тексте. В B2B чаще всего заявки фофрмляют по телефону. 
• Для каждого сегмента аудитории создайте свои тексты. У разных представителей ЦА будут свои боли и запросы. 

Создание креатива для объявления 

В B2B продают зачастую сложные продукты, над креативом придется поломать голову. Лучше всего, если креатив наглядно покажет, как работает ваш продукт.

Настройка рекламной кампании

В КМС Гугл можно отключить площадки, которые не подходят для размещения контекстной рекламы B2B.

В настройках времени показа используйте только рабочие часы будних дней. 

Кейсы успешных рекламных кампаний в B2B

Пример успешного кейса от наших партнеров — агентства «Skill-to-lead». В этой истории они покажут, как настроили рекламную кампанию с нуля, и как смогли ее улучшить благодаря грамотной настройке аналитики. 

Спойлер: за время работы email-трекинга получили 311 целевых писем. Это половина всех лидов (311 из 606), и их бы не увидели, если бы не подключили КОП. Подробнее — читайте кейс «Как увеличить количество заявок в три раза с помощью email трекинга» 

Другим примером успешной кампании в B2B маркетинге, можно считать опыт внедрения отдела маркетинга в компании Artsofte. У них было собственное СМИ, прокачанный Telegram-канал, их звали модераторами на самые крупные отраслевые конференции, они проводили множество вебинаров, эфиров. И вообще генерировали много качественного экспертного контента на рынке девелоперов. 

Но Artsofte решили, что им хочется больше, лучше качественнее. Обратились за помощью к консультанту по экспертному контенту Светлане Ковалевой. Светлана помогла редактору Artsofte подняться на ступеньку повыше и посмотреть на создание контента как маркетолог, и к каким изменениям это привело компанию. Подробнее об этом читайте в кейсе «Как из человека-оркестра создать отдел контент-маркетинга».

Еще материалы по теме:

• Как увеличить продажи в B2B
• Что такое лидогенерация для B2B
• Зачем нужно продвижение B2B-сайта
• SMM для B2B: как вести соцсети, выбрать и настроить стратегию продвижения
• B2B-маркетплейсы в России: что это и для чего нужны бизнесу