Инвентарь маркетолога
Маркетплейс российских сервисов для маркетолога
Каталог
Обучение онлайн профессиям
Курсы SMM
Курсы Специалист по контексту
Курсы Трафик-менеджер
Курсы Таргетолог
Курсы Контент-маркетолог
Курсы Менеджер по маркетплейсам
Курсы Интернет-маркетолог
Рассылки
Рассылки в соцсетях
Рассылки на email
Рассылки на телефон
Рассылки в мессенджерах
Сервисы push-уведомлений
SMS-рассылки
Сервисы голосовых рассылок
Сервисы бесплатных рассылок
Чат-боты и онлайн-чаты
Чат-боты
Чат на сайт
Хелпдески
Онлайн-консультант
Генерация лидов
Обратный звонок
Квиз на сайт
CRM
Специализированные CRM
Управление рекламой
Оптимизация рекламной кампании
Аналитика рекламной кампании
Мониторинг рекламы
Отчетность по рекламе
Генератор объявлений
Бид менеджеры
SEO сервисы и инструменты
SEO-анализ конкурентов
SEO-аудит
SEO-анализ ключевых фраз
SEO-оптимизация контента
Внешняя SEO-оптимизация
SEO-анализ коммерческих факторов
SEO-оптимизация на мобильных устройствах
Инструменты SERM
Сервисы автоматизации
Автоматизация маркетинга
Автоматизация рекламы
Автоматизация рассылок
Автоматизация коммуникаций с клиентами
Сервисы для мероприятий и образования
Сервисы для дистанционного обучения
Сервисы для создания курсов
Сервисы для вебинаров
Сервисы для онлайн-конференций
Сервис для организации мероприятий
Сервисы для онлайн-трансляций
Сервисы для инфобизнеса
Таск-менеджеры
Канбан-доски
Доски для совместной работы
Системы управления проектами
Программы учета времени
Диаграмма Ганта
Управление Agile-проектами
Сайты
Конструкторы сайтов
Платформы для создания сайтов
Платформы для создания лендингов
Шаблоны сайтов
Платформа для создания мобильных приложений
Регистрация доменов
Системы приема онлайн-платежей
Виджеты для сайтов
Безопасность сайта
Защита сайта
Сервисы аналитики
Сервисы аналитики маркетплейсов
Аналитика социальных сетей
Аналитика контекстной рекламы
Аналитика сайта
Аналитика мобильных приложений
Бизнес-аналитика
Сквозная аналитика
МультиТрекинг
SMM-сервисы
SMM-анализ и аудит
SMM-Анализ конкурентов
SMM-Аналитика
Мониторинг SMM-активности
Мониторинг комментариев
Мониторинг упоминаний бренда
Парсинг социальных сетей
Поиск групп и сообществ
Поиск контента в социальных сетях
Сбор аудитории в социальных сетях
Отзывы в соцсетях
Сервисы для YouTube
Сервисы для ВКонтакте
Сервисы для Инстаграм
Сервисы для Одноклассники
Сервисы для Твиттер
Сервисы для Фейсбук
Сервисы для ТикТок
Мультиссылка для социальных сетей
Сервисы автопостинга
Маркетплейсы
Выход на маркетплейс
Рост продаж на маркетплейсах
Тексты для маркетплейсов
Аналитика маркетплейсов
Подборка для ecommerce
Обучение онлайн профессиям
CRM
SEO сервисы и инструменты
SMM-сервисы
Маркетплейсы
Рассылки
Сайты
Сервисы автоматизации
Сервисы аналитики
Сервисы для мероприятий и образования
Таск-менеджеры
Управление рекламой
Чат-боты и онлайн-чаты
Обучение
Мероприятия
Отраслевое продвижение
Блог
Контакты
Заказать звонок
Задать вопрос
Войти
  • Корзина0
  • Отложенные0
partners@imexpert.blog
Россия
  • Вконтакте
  • Telegram
  • YouTube
Инвентарь маркетолога
Маркетплейс российских сервисов для маркетолога
Каталог
  • Обучение онлайн профессиям
    • Курсы SMM
    • Курсы Специалист по контексту
    • Курсы Трафик-менеджер
    • Курсы Таргетолог
    • Курсы Контент-маркетолог
    • Курсы Менеджер по маркетплейсам
    • Курсы Интернет-маркетолог
    • +  ЕЩЕ 3
  • Рассылки
    • Рассылки в соцсетях
    • Рассылки на email
    • Рассылки на телефон
    • Рассылки в мессенджерах
    • Сервисы push-уведомлений
    • SMS-рассылки
    • Сервисы голосовых рассылок
    • Сервисы бесплатных рассылок
    • +  ЕЩЕ 4
  • Чат-боты и онлайн-чаты
    • Чат-боты
    • Чат на сайт
    • Хелпдески
    • Онлайн-консультант
    • Генерация лидов
    • Обратный звонок
    • Квиз на сайт
    • +  ЕЩЕ 3
  • CRM
    • Специализированные CRM
  • Управление рекламой
    • Оптимизация рекламной кампании
    • Аналитика рекламной кампании
    • Мониторинг рекламы
    • Отчетность по рекламе
    • Генератор объявлений
    • Бид менеджеры
    • +  ЕЩЕ 2
  • SEO сервисы и инструменты
    • SEO-анализ конкурентов
    • SEO-аудит
    • SEO-анализ ключевых фраз
    • SEO-оптимизация контента
    • Внешняя SEO-оптимизация
    • SEO-анализ коммерческих факторов
    • SEO-оптимизация на мобильных устройствах
    • Инструменты SERM
    • +  ЕЩЕ 4
  • Сервисы автоматизации
    • Автоматизация маркетинга
    • Автоматизация рекламы
    • Автоматизация рассылок
    • Автоматизация коммуникаций с клиентами
  • Сервисы для мероприятий и образования
    • Сервисы для дистанционного обучения
    • Сервисы для создания курсов
    • Сервисы для вебинаров
    • Сервисы для онлайн-конференций
    • Сервис для организации мероприятий
    • Сервисы для онлайн-трансляций
    • Сервисы для инфобизнеса
    • +  ЕЩЕ 3
  • Таск-менеджеры
    • Канбан-доски
    • Доски для совместной работы
    • Системы управления проектами
    • Программы учета времени
    • Диаграмма Ганта
    • Управление Agile-проектами
    • +  ЕЩЕ 2
  • Сайты
    • Конструкторы сайтов
    • Платформы для создания сайтов
    • Платформы для создания лендингов
    • Шаблоны сайтов
    • Платформа для создания мобильных приложений
    • Регистрация доменов
    • Системы приема онлайн-платежей
    • Виджеты для сайтов
    • Безопасность сайта
    • Защита сайта
    • +  ЕЩЕ 6
  • Сервисы аналитики
    • Сервисы аналитики маркетплейсов
    • Аналитика социальных сетей
    • Аналитика контекстной рекламы
    • Аналитика сайта
    • Аналитика мобильных приложений
    • Бизнес-аналитика
    • Сквозная аналитика
    • МультиТрекинг
    • +  ЕЩЕ 4
  • SMM-сервисы
    • SMM-анализ и аудит
    • SMM-Анализ конкурентов
    • SMM-Аналитика
    • Мониторинг SMM-активности
    • Мониторинг комментариев
    • Мониторинг упоминаний бренда
    • Парсинг социальных сетей
    • Поиск групп и сообществ
    • Поиск контента в социальных сетях
    • Сбор аудитории в социальных сетях
    • Отзывы в соцсетях
    • Сервисы для YouTube
    • Сервисы для ВКонтакте
    • Сервисы для Инстаграм
    • Сервисы для Одноклассники
    • Сервисы для Твиттер
    • Сервисы для Фейсбук
    • Сервисы для ТикТок
    • Мультиссылка для социальных сетей
    • Сервисы автопостинга
    • +  ЕЩЕ 16
  • Маркетплейсы
    • Выход на маркетплейс
    • Рост продаж на маркетплейсах
    • Тексты для маркетплейсов
    • Аналитика маркетплейсов
  • Подборка для ecommerce
    • Обучение онлайн профессиям
    • CRM
    • SEO сервисы и инструменты
    • SMM-сервисы
    • Маркетплейсы
    • Рассылки
    • Сайты
    • Сервисы автоматизации
    • Сервисы аналитики
    • Сервисы для мероприятий и образования
    • Таск-менеджеры
    • Управление рекламой
    • Чат-боты и онлайн-чаты
    • +  ЕЩЕ 9
Обучение
Мероприятия
Отраслевое продвижение
Блог
Контакты
+  ЕЩЕ
    Инвентарь маркетолога
    Каталог
    • Обучение онлайн профессиям
      • Курсы SMM
      • Курсы Специалист по контексту
      • Курсы Трафик-менеджер
      • Курсы Таргетолог
      • Курсы Контент-маркетолог
      • Курсы Менеджер по маркетплейсам
      • Курсы Интернет-маркетолог
      • +  ЕЩЕ 3
    • Рассылки
      • Рассылки в соцсетях
      • Рассылки на email
      • Рассылки на телефон
      • Рассылки в мессенджерах
      • Сервисы push-уведомлений
      • SMS-рассылки
      • Сервисы голосовых рассылок
      • Сервисы бесплатных рассылок
      • +  ЕЩЕ 4
    • Чат-боты и онлайн-чаты
      • Чат-боты
      • Чат на сайт
      • Хелпдески
      • Онлайн-консультант
      • Генерация лидов
      • Обратный звонок
      • Квиз на сайт
      • +  ЕЩЕ 3
    • CRM
      • Специализированные CRM
    • Управление рекламой
      • Оптимизация рекламной кампании
      • Аналитика рекламной кампании
      • Мониторинг рекламы
      • Отчетность по рекламе
      • Генератор объявлений
      • Бид менеджеры
      • +  ЕЩЕ 2
    • SEO сервисы и инструменты
      • SEO-анализ конкурентов
      • SEO-аудит
      • SEO-анализ ключевых фраз
      • SEO-оптимизация контента
      • Внешняя SEO-оптимизация
      • SEO-анализ коммерческих факторов
      • SEO-оптимизация на мобильных устройствах
      • Инструменты SERM
      • +  ЕЩЕ 4
    • Сервисы автоматизации
      • Автоматизация маркетинга
      • Автоматизация рекламы
      • Автоматизация рассылок
      • Автоматизация коммуникаций с клиентами
    • Сервисы для мероприятий и образования
      • Сервисы для дистанционного обучения
      • Сервисы для создания курсов
      • Сервисы для вебинаров
      • Сервисы для онлайн-конференций
      • Сервис для организации мероприятий
      • Сервисы для онлайн-трансляций
      • Сервисы для инфобизнеса
      • +  ЕЩЕ 3
    • Таск-менеджеры
      • Канбан-доски
      • Доски для совместной работы
      • Системы управления проектами
      • Программы учета времени
      • Диаграмма Ганта
      • Управление Agile-проектами
      • +  ЕЩЕ 2
    • Сайты
      • Конструкторы сайтов
      • Платформы для создания сайтов
      • Платформы для создания лендингов
      • Шаблоны сайтов
      • Платформа для создания мобильных приложений
      • Регистрация доменов
      • Системы приема онлайн-платежей
      • Виджеты для сайтов
      • Безопасность сайта
      • Защита сайта
      • +  ЕЩЕ 6
    • Сервисы аналитики
      • Сервисы аналитики маркетплейсов
      • Аналитика социальных сетей
      • Аналитика контекстной рекламы
      • Аналитика сайта
      • Аналитика мобильных приложений
      • Бизнес-аналитика
      • Сквозная аналитика
      • МультиТрекинг
      • +  ЕЩЕ 4
    • SMM-сервисы
      • SMM-анализ и аудит
      • SMM-Анализ конкурентов
      • SMM-Аналитика
      • Мониторинг SMM-активности
      • Мониторинг комментариев
      • Мониторинг упоминаний бренда
      • Парсинг социальных сетей
      • Поиск групп и сообществ
      • Поиск контента в социальных сетях
      • Сбор аудитории в социальных сетях
      • Отзывы в соцсетях
      • Сервисы для YouTube
      • Сервисы для ВКонтакте
      • Сервисы для Инстаграм
      • Сервисы для Одноклассники
      • Сервисы для Твиттер
      • Сервисы для Фейсбук
      • Сервисы для ТикТок
      • Мультиссылка для социальных сетей
      • Сервисы автопостинга
      • +  ЕЩЕ 16
    • Маркетплейсы
      • Выход на маркетплейс
      • Рост продаж на маркетплейсах
      • Тексты для маркетплейсов
      • Аналитика маркетплейсов
    • Подборка для ecommerce
      • Обучение онлайн профессиям
      • CRM
      • SEO сервисы и инструменты
      • SMM-сервисы
      • Маркетплейсы
      • Рассылки
      • Сайты
      • Сервисы автоматизации
      • Сервисы аналитики
      • Сервисы для мероприятий и образования
      • Таск-менеджеры
      • Управление рекламой
      • Чат-боты и онлайн-чаты
      • +  ЕЩЕ 9
    Обучение
    Мероприятия
    Отраслевое продвижение
    Блог
    Контакты
    +  ЕЩЕ
      Инвентарь маркетолога
      • Каталог
        • Назад
        • Каталог
        • Обучение онлайн профессиям
          • Назад
          • Обучение онлайн профессиям
          • Курсы SMM
          • Курсы Специалист по контексту
          • Курсы Трафик-менеджер
          • Курсы Таргетолог
          • Курсы Контент-маркетолог
          • Курсы Менеджер по маркетплейсам
          • Курсы Интернет-маркетолог
        • Рассылки
          • Назад
          • Рассылки
          • Рассылки в соцсетях
          • Рассылки на email
          • Рассылки на телефон
          • Рассылки в мессенджерах
          • Сервисы push-уведомлений
          • SMS-рассылки
          • Сервисы голосовых рассылок
          • Сервисы бесплатных рассылок
        • Чат-боты и онлайн-чаты
          • Назад
          • Чат-боты и онлайн-чаты
          • Чат-боты
          • Чат на сайт
          • Хелпдески
          • Онлайн-консультант
          • Генерация лидов
          • Обратный звонок
          • Квиз на сайт
        • CRM
          • Назад
          • CRM
          • Специализированные CRM
        • Управление рекламой
          • Назад
          • Управление рекламой
          • Оптимизация рекламной кампании
          • Аналитика рекламной кампании
          • Мониторинг рекламы
          • Отчетность по рекламе
          • Генератор объявлений
          • Бид менеджеры
        • SEO сервисы и инструменты
          • Назад
          • SEO сервисы и инструменты
          • SEO-анализ конкурентов
          • SEO-аудит
          • SEO-анализ ключевых фраз
          • SEO-оптимизация контента
          • Внешняя SEO-оптимизация
          • SEO-анализ коммерческих факторов
          • SEO-оптимизация на мобильных устройствах
          • Инструменты SERM
        • Сервисы автоматизации
          • Назад
          • Сервисы автоматизации
          • Автоматизация маркетинга
          • Автоматизация рекламы
          • Автоматизация рассылок
          • Автоматизация коммуникаций с клиентами
        • Сервисы для мероприятий и образования
          • Назад
          • Сервисы для мероприятий и образования
          • Сервисы для дистанционного обучения
          • Сервисы для создания курсов
          • Сервисы для вебинаров
          • Сервисы для онлайн-конференций
          • Сервис для организации мероприятий
          • Сервисы для онлайн-трансляций
          • Сервисы для инфобизнеса
        • Таск-менеджеры
          • Назад
          • Таск-менеджеры
          • Канбан-доски
          • Доски для совместной работы
          • Системы управления проектами
          • Программы учета времени
          • Диаграмма Ганта
          • Управление Agile-проектами
        • Сайты
          • Назад
          • Сайты
          • Конструкторы сайтов
          • Платформы для создания сайтов
          • Платформы для создания лендингов
          • Шаблоны сайтов
          • Платформа для создания мобильных приложений
          • Регистрация доменов
          • Системы приема онлайн-платежей
          • Виджеты для сайтов
          • Безопасность сайта
          • Защита сайта
        • Сервисы аналитики
          • Назад
          • Сервисы аналитики
          • Сервисы аналитики маркетплейсов
          • Аналитика социальных сетей
          • Аналитика контекстной рекламы
          • Аналитика сайта
          • Аналитика мобильных приложений
          • Бизнес-аналитика
          • Сквозная аналитика
          • МультиТрекинг
        • SMM-сервисы
          • Назад
          • SMM-сервисы
          • SMM-анализ и аудит
          • SMM-Анализ конкурентов
          • SMM-Аналитика
          • Мониторинг SMM-активности
          • Мониторинг комментариев
          • Мониторинг упоминаний бренда
          • Парсинг социальных сетей
          • Поиск групп и сообществ
          • Поиск контента в социальных сетях
          • Сбор аудитории в социальных сетях
          • Отзывы в соцсетях
          • Сервисы для YouTube
          • Сервисы для ВКонтакте
          • Сервисы для Инстаграм
          • Сервисы для Одноклассники
          • Сервисы для Твиттер
          • Сервисы для Фейсбук
          • Сервисы для ТикТок
          • Мультиссылка для социальных сетей
          • Сервисы автопостинга
        • Маркетплейсы
          • Назад
          • Маркетплейсы
          • Выход на маркетплейс
          • Рост продаж на маркетплейсах
          • Тексты для маркетплейсов
          • Аналитика маркетплейсов
        • Подборка для ecommerce
          • Назад
          • Подборка для ecommerce
          • Обучение онлайн профессиям
          • CRM
          • SEO сервисы и инструменты
          • SMM-сервисы
          • Маркетплейсы
          • Рассылки
          • Сайты
          • Сервисы автоматизации
          • Сервисы аналитики
          • Сервисы для мероприятий и образования
          • Таск-менеджеры
          • Управление рекламой
          • Чат-боты и онлайн-чаты
      • Обучение
      • Мероприятия
      • Отраслевое продвижение
      • Блог
      • Контакты
      Контактная информация
      Россия
      partners@imexpert.blog
      • Вконтакте
      • Telegram
      • YouTube

      Как спасти мебельную фабрику от банкротства и продать диванов на 12 млн рублей без шоурума

      Главная
      —
      Блог
      —
      Блог по теме: Аналитика и расчет эффективности
      —Как спасти мебельную фабрику от банкротства и продать диванов на 12 млн рублей без шоурума
      19 сентября 2022 17:55
      Как спасти мебельную фабрику от банкротства и продать диванов на 12 млн рублей без шоурума
      Горностаев Андрей
      Технический и генеральный директор MAKO

      Содержание

      Начало работы
      Как НЕправильно рекламировать диваны в контекстной рекламе
      Правильный подход — работать с аудиторией
      Каких результатов удалось достичь
      Схема работы агентства с клиентом
      1 месяц работы — снижаем стоимость заказа на 25% и увеличиваем продажи на 80%
      Оптимизировали рекламу для эконом-сегмента
      Результаты 1 месяца работы
      Исследуем средний ценовой сегмент: какие диваны покупают за 40 000 рублей
      2 месяц работы: тестируем диваны для среднего ценового сегмента
      3-4 месяц работы: перестраиваем процессы в отделе продаж
      Выводим бизнес на максимальную мощность: ещё 132% к объему продаж
      Разработали квиз подбора дивана онлайн
      6 месяц работы: квиз увеличил конверсию на 38%
      Через год работы: 12 млн продаж диванов в месяц

      Ко мне в агентство обратился московский производитель недорогих диванов. Фабрика открылась около года назад и всё это время пыталась наладить собственные продажи продукции, но не получалось. Ресурсов на создание сети шоурумов не было, а фирменный интернет-магазин не приносил прибыли. Маркетологи приходили и уходили, а ситуация с продажами не улучшалась.

      Фабрика пробовала продавать диваны через сторонние магазины, но приходилось сильно снижать закупочные цены, чтобы конкурировать с другими производителями. Маржа с таких продаж была минимальной и не покрывала издержки.

      Инвестированные в производство деньги должны были закончиться через полгода. Заказчик понимал, что нужно как можно быстрее создать собственную систему сбыта продукции и и искал подрядчика для реализации этой задачи.

      Начало работы

      Цели для нас были вдохновляющими — в сжатые сроки выстроить бизнес-процесс онлайн-продаж и масштабировать производство в 2-3 раза по обороту и в 4-5 раз по прибыли.

      Проблемы заказчика

      • Неизвестный бренд.
      • Отсутствие сети шоурумов, куда можно прийти и выбрать диван.
      • Низкая конверсия из обращения в заказ — менее 20%. Менеджеры по продажам не задумывались, в чем отличие разных сегментов ЦА и как с ними работать. 
      • Высокая стоимость покупки дивана на сайте — 6 635 рублей за 1 заказ в среднем  за последние 3 месяца.
      • Низкий средний чек покупки — 14 117 рублей. Покупатели предпочитали самые бюджетные модели.
      • Объем продаж через сайт — порядка 40 диванов в месяц на сумму 500-600 тысяч. 
      • Высокая доля рекламных расходов (ДРР) в обороте — 47%.
      Все это делало собственные продажи убыточными. Фабрика работала в минус и держалась на плаву только за счет инвестиций, которые постепенно заканчивались.

      Задачи по контекстной рекламе

      У нас уже был опыт работы с тематикой диванов в контекстной рекламе, и я понимал к каким показателям можно прийти:

      • стоимость заказа ниже 3 000 рублей;
      • ДРР — в пределах 15%;
      • средний чек выше 20 000  рублей; 
      • Объем продаж — более 300 диванов в месяц.
      Такие целевые ориентиры вдохновили заказчика, и мы начали совместную работу.

      Как НЕправильно рекламировать диваны в контекстной рекламе

      Расскажу сначала об ошибках, которые допускают специалисты по контекстной рекламе в «диванной» тематике. Несколько лет назад мы тоже прошли эти грабли. 

      Спрос на диваны огромен: более 1 000 000 поисковых запросов в месяц только по Яндексу. Неискушенный рекламодатель идет стандартным путем. 
      • Формирует огромное семантическое ядро из нескольких тысяч ключевых фраз, перебирает все возможные сочетания по видам дивана, типу механизма, размеру, цвету, материалу.
      • Совмещает ключи со всеми продающими добавками: «купить», «цена», «стоимость», «магазин» и другие. 
      • Создает тысячи объявлений с уникальными, повторяющими запрос, заголовками и одинаковым текстом, в котором прописано стандартное УТП про большой выбор, гарантии, низкие цены, скидки. 
      • Запускает рекламу и ждёт, пока по каждому ключу накопится хотя бы несколько конверсий (лидов и заказов), чтобы оптимизировать ставки и привлекать заказы по нужной стоимости.
      При такой стратегии рекламный бюджет размазывается тонким слоем по огромному семантическому ядру. У среднего рекламодателя уйдут годы, чтобы накопить достаточно данных по заказам хотя бы для 30% ключевых фраз. 

      А раз нет статистики по конверсиям — нельзя определить эффективность ключевых фраз. Поэтому директолог действует вслепую и занимается косметическими правками — вычищает нецелевые поисковые запросы, которых в этой тематике великое множество. Просматривает и отключает сомнительные площадки в РСЯ, которых тоже сотни. Вносит общие корректировки по полу, возрасту и устройствам, улучшает кликабельность объявлений (CTR) всё более высокими скидками и догоняет пользователей назойливым ремаркетингом.

      Вот так выглядит стандартное в диванной тематике объявление:

      001

      В результате мы имеем низкий средний чек, высокую стоимость заказа, высокий ДРР — все те же проблемы, которые были у нашего заказчика. 

      На большом диванном рынке контекстная реклама по стандартным правилам, или «механический контекст», как я его называю, даёт весьма посредственный результат. Особенно в случае, когда бренд рекламодателя неизвестен.  

      Правильный подход — работать с аудиторией 

      Системообразующая идея правильного подхода, эффективного на многих рынках — работать не с ключевыми словами и объявлениями, а с конкретной целевой аудиторией. В огромном поисковом спросе нужно вычленять точные сегменты ЦА: находить и объединять людей в группы с одинаковыми задачами и проблемами. Создавать для них точные рекламные объявления, отвечающие потребностям. И приводить на специально подготовленные посадочные страницы, чтобы быстро конвертировать в заказ, не давая уйти к конкурентам

      Нужно смотреть сквозь ключевые фразы и объявления и видеть стоящих за ними реальных людей с их насущными потребностями и проблемами. Придумывать способы удовлетворения этих потребностей на сайте и в отделе продаж.

      Каких результатов удалось достичь

      Используя данную методологию, мы за полгода увеличили продажи в 14 раз, снизили стоимость заказа дивана вдвое, на 51% увеличили средний чек и в 3 раза уменьшили ДРР до 14,3%. 

      Это вывело фабрику из минуса и дало средства для масштабирования производства. 

      Было у заказчика

      002.jpg

      Стало на 6-ой месяц работы

      003.jpg

      Через год работы оборот продаж с рекламы достиг 12 млн рублей в месяц, а бюджет на рекламу оставался в пределах 2 млн.  

      Далее в подробностях опишу всю нашу работу с проектом в первые самые важные полгода.

      Схема работы агентства с клиентом 

      Одной правильной методологии мало. Вдумчивая и трудоемкая работа на результат требует мотивации. Для мотивации команды я использую схему, в которой доход сотрудника от проекта прямо пропорционален достигнутому результату. 

      В такой же логике мы работаем и с клиентами. Выручка агентства с проекта на 50% зависит от результата. Мы можем удвоить свою маржу, если достигнем цели, и наоборот — потеряем половину возможного заработка в случае неуспеха.

      Команде проекта принадлежит 50% от всех денег, которые проект приносит агентству. Если выручка с проекта удвоилась, удваивается и доход сотрудников. Такая привязка делает ребят на 100% вовлеченными. Каждый проект превращается в хорошем смысле в стартап, в котором нет другого пути, кроме как победить. Не всем подходит такая мотивация, она выдавливает из команды «процессников», которые не умеют нести ответственность за результат и оправдывают невыполнение KPI внешними факторами. И это к лучшему.

      Для понимания схемы работы с клиентами приведу несколько примеров:

      Схема с фокусом на рост объемов продаж

      004.jpg

      Схема с фокусом на оптимизацию стоимости заказа

      005.jpg

      Схема с фокусом на рост прибыли (применялась в данном проекте)

      006.jpg

      Для каждой ключевой цели (оборот, CPO, прибыль) создается своя схема KPI. Нельзя сразу достичь всего — это прямая дорога к демотивации и потере интереса к проекту. При согласовании мотивации с заказчиком важно выбрать главное, а что-то принести в жертву. Если нужен быстрый рост объемов продаж — нельзя сильно зажимать KPI по стоимости привлечения заказа. И наоборот, когда нужно привлекать заказы как можно дешевле, придется смириться с отсутствием быстрого роста объемов продаж.​ 

      1 месяц работы — снижаем стоимость заказа на 25% и увеличиваем продажи на 80%

      До работы с нами расход на привлечение 1 заказа с рекламы съедал почти половину этого заказа.

      007.jpg

      Такая реклама не окупалась. Вот, что мы обнаружили.

      1. Почти все пользователи, совершившие заказ, сделали это при первом посещении сайта.

      2. Самая конверсионная аудитория — от 20 до 25 лет. Мужчины примерно на 15% «конверсионнее» женщин.

      3. 79% заказов пришлось на поисковую рекламу. РСЯ привлекала заказы в 1,6 раза дороже поиска, КМС не использовалась. 

      4. Лучше всего конвертировались в заказы ключи эконом-сегмента: «диван недорого» и другие. 

      5. Хуже всего работали ключи с указанием конкретики: типа, цвета, размера и механизма дивана.

      6. Наибольшим спросом пользовались самые дешевые диваны до 12 000 рублей с механизмом «книжка» и «еврокнижка».

      Мы увидели классическую картину поведения аудитории эконом-сегмента, которой не важно какой диван покупать, лишь бы подешевле. Такая аудитория приходит на сайт по общим запросам вида «купить диван» и «диван недорого». Ей не принципиально как выглядит сайт, она принимает решение быстро, выбирая самый недорогой подходящий вариант. Часто такие диваны покупаются студентами в съёмную квартиру или общежитие. Это же объясняет низкую эффективность РСЯ. Догоняющая реклама работает плохо, так как решение уже принято — недорогой диван выбран и заказан.

      Но есть проблема: стоимость клика у разных сегментов аудитории практически не различается. Вот если бы клики студентов, выбирающих дешёвые диваны, стоили так же дёшево, как и сами диваны, то такая реклама была бы суперэффективна. Однако это не так. Нам приходится дорого платить за переход пользователей на сайт, и, если они выбирают самые дешёвые диваны, наша экономика рушится — реклама съедает половину дохода от продажи дивана.

      Если бы у нашей фабрики был шоурум, то экономному клиенту можно было бы в салоне «продать» ощущения от более дорогого дивана. А также допродать сопутствующие товары с высокой маржой — плед и подушки. Но шоурума не было, и мы могли рассчитывать только на сайт и рекламу.

      Выход был один — развивать сайт и бизнес клиента в сторону других сегментов аудитории, готовых покупать более дорогие диваны. Тогда, привлекая тот же трафик с рекламы, мы удовлетворим и более разборчивого покупателя. В результате вырастут средний чек, конверсия и снизится стоимость привлечения заказа. А всё это вместе обеспечит необходимый ДРР в пределах 20%. 

      Оптимизировали рекламу для эконом-сегмента

      Задача по развитию бизнеса клиента сложная, а результат нужно показать быстро. Поэтому в первом месяце мы сфокусировались на эконом-сегменте: выжимали максимум из текущего сайта и  бизнес-процесса. Что делали:

      1. при помощи Яндекс.Аудиторий исключили из рекламы всех нерешительных пользователей, которые были на сайте и не совершили заказ; 

      2. понизили ставки на все общие ключи без приставки «недорого»;

      3. понизили ставки в РСЯ и отключили все неработающие ключи и площадки;

      4. поставили повышающие корректировки на аудиторию от 20 до 25 лет;

      5. применили понижающие корректировки на аудиторию старше 30 лет; 

      6. проанализировали в Яндекс.Аудиториях и интересы людей, совершивших заказы и поставили на них повышающие корректировки;

      7. запустили тестовую рекламу в КМС с оплатой за микроконверсию (добавил диван в корзину);

      8. изменили посадочную страницу с главной страницы сайта на страницу каталога с фильтром по цене, чтобы на первом экране показывались самые дешёвые диваны;

      9. попросили клиента внедрить акцию: скидку в 500 рублей для всех пользователей, которые покидают сайт, не совершив конверсию. Раз мы всё равно их теряем, дополнительная мотивация экономике не повредит;

      10. усилили в рекламных объявлениях акцент на низкую стоимость диванов: «35 моделей диванов ниже 10 000 рублей», «дешевле дивана не найти» и тому подобное.

      Маркетплейс маркетолога
      Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение

      Результаты 1 месяца работы

      Для первого месяца работы результаты были неплохие: на 25% снизилась стоимость привлечения заказа и на 80% вырос объём продаж. Но были и проблемы: на 2% снизился средний чек, а ДРР все ещё оставался очень высоким.

      008.jpg

      Исследуем средний ценовой сегмент: какие диваны покупают за 40 000 рублей

      Параллельно с оптимизацией рекламы для эконом сегмента мы стали исследовать более платёжеспособную аудиторию. Гипотеза была в том, что фабрика производит диваны, которые привлекают ценой, но не интересны другими свойствами: качеством и дизайном. 

      Чтобы проверить гипотезу, мы проанализировали конкурентов и составили несколько групп диванов из среднего ценового сегмента стоимостью от 20 000 до 40 000 рублей. Взяли 5 известных диванных сайтов, продукция которых отличается по дизайну, и с каждого отобрали 6-8 популярных моделей в нужном нам сегменте. Звонили и общались с менеджерами салонов, выясняя, какие модели предпочитают покупатели.

      Для каждой подборки диванов провели отдельное маркетинговое исследование при помощи сервиса Яндекс.Взгляд. Респондентам-мужчинам и женщинам старше 25 лет показывалась картинка с диванами одной фабрики и предлагалось оценить, к какой ценовой категории они бы их отнесли: эконом до 20 000, средний 20 000-40 000, дорогой от 40 000 до 60 000, люкс — свыше 60 000 рублей. По такой же методике мы проверили диваны и нашего клиента.

      Цель исследования — найти категорию недорогих в производстве диванов, которые покупатели воспринимают как премиум-класс. 

      В результате группы диванов разделились на 3 категории.

      • 1 группа — диваны воспринимаются дешевле их реальной стоимости (сюда попали и диваны нашего клиента).
      • 2 группа — диваны воспринимаются в соответствии с их стоимостью или чуть дороже.
      • 3 группа — диваны воспринимаются дороже и значительно дороже их стоимости.

      Примеры диванов из первой группы

      009.jpg

      Группа диванов победителей

      010.jpg

      Как видите, между группами довольно сильное отличие по дизайну. Нетривиальный цвет и лаконичная минималистичная форма играют решающее значение в средне-высоком ценовом сегменте. 

      2 месяц работы: тестируем диваны для среднего ценового сегмента

      На основе данных маркетингового исследования клиент оперативно разработал и разместил на сайте эскизы новых диванов в различных цветовых вариациях. На втором месяце рекламной кампании мы смогли протестировать новые модели диванов. 

      Мы разделили целевую аудиторию по возрасту. Для категории 20-25 продолжили прежнюю рекламную стратегию. А для пользователей 25+ изменили рекламные объявления и посадочную страницу. Посыл в объявлениях — премиум качество по доступной цене. На посадочной странице разместили новые экспериментальные модели диванов.  

      В рекламе сделали ставку на общие общие высокочастотные ключи и РСЯ. И применили новую стратегию: сделали повышающие корректировки на владельцев дорогих телефонов и интересы среднего класса — путешествия, фитнес, политика, недвижимость.

      Результаты вышли обнадеживающие!

      Средний чек вырос на 32%, объём продаж увеличился в 2,4 раза, а ДРР опустился с 37% до 26%. 

      У заказчика впервые появилась хорошая прибыль с продаж, привлечённых контекстной рекламой. Клиент увидел, что мы идём в верном направлении и дал нам полный карт-бланш, не ограничивая по бюджету.

      011.jpg

      3-4 месяц работы: перестраиваем процессы в отделе продаж 

      По итогам второго месяца работы стоимость привлечения заказа все ещё оставалась высокой, и ДРР нуждался в оптимизации. Мы понимали, что нужно и дальше увеличивать конверсию трафика в платёжеспособном сегменте, чтобы поднять средний чек еще на 3-4 тысячи. 

      Для этого решили зайти с другой стороны. Провели аудит менеджеров по продажам и нашли новые точки роста.

      1. Прослушали звонки: менеджеры только отвечали на вопросы клиентов,  потребность покупателя не выясняли и не выстраивали активно разговор. 

      2. Поговорили с менеджерами: выяснили, что в большинстве своём они руководствуются установкой — диваны продают сами себя, а пользователь сам знает, чего хочет и переубедить его невозможно. 

      3. Подробно изучили работу лучшего продавца, которого заказчик ставил в пример. Только у него одного были стабильные продажи более дорогих диванов. Оказалось, что он интуитивно определял неуверенного покупателя, расспрашивал, узнавал потребности, и потом сам предлагал на выбор несколько диванов, которые точно решали задачу клиента.

      4. Изучили мотивацию: зарплата менеджеров не зависела от количества продаж, так как обработка звонков была их не единственной и даже не главной обязанностью.

      5. Проверили наличие скриптов продаж: их не было. Менеджеры не брали в расчёт, что существуют разные категории покупателей, с которыми нужно общаться по-разному. 

      По итогам аудита отдела мы попросили заказчика в качестве эксперимента попробовать другой сценарий продаж. 

      Экспериментальный сценарий продажи

      1. В начале разговора менеджер должен 1-2 вопросами определить категорию клиента: эконом или средний класс. Например: «Что для вас в приоритете при выборе дивана — цена, дизайн или удобство?», «В пределах какой суммы я могу предложить наилучшие по вашим критериям варианты?».

      2. Создали совместно с заказчиком скрипты для каждой из этих категорий. Для эконом-сегмента весь разговор строился вокруг решения задачи «сэкономить, но не разочароваться». Менеджер рассказывал о преимуществах разных недорогих моделей, объясняя, за счёт чего получается экономия и какие есть минусы у каждой модели. 

      3. Для платёжеспособного сегмента составили список вопросов, при помощи которых нужно более точно определить предпочтения клиента: по цвету, форме, типу механизма и свойствам дивана. 

      4. Для каждого клиента (после получения разрешения) в WhatsApp отправлялись фото диванов, которые лучше всего подходили под его задачи и соответствовали ожиданиям по цене. Далее узнавали, какой диван понравился больше всего и предлагали ещё несколько похожих вариантов.

      5. Договорились с двумя менеджерами на эксперимент, что в течение месяца они будут заниматься только обработкой звонков на условиях новой мотивации: оклад + 5% с продаж.

      6. Совместно с заказчиком провели по Скайпу обучение и разыграли несколько сценариев разговора с разными типами покупателей. 

      Результаты 4-го месяца работы

      В результате нового подхода к продажам конверсия менеджеров по телефону выросла на 74%, средний чек подрос на 10%, а оборот увеличился на 81%.

      012.jpg

      Интересно было и то, что примерно каждый пятый покупатель из эконом-сегмента стал покупать более дорогой диван. Получается, если наладить контакт с покупателем, с пониманием отнестись к его потребностям и рассказать о минусах и плюсах недорогих моделей, клиент сам предпочтет более дорогой и более подходящий под его задачи вариант.

      Это был наш самый успешный опыт перестройки процесса продаж на стороне клиента. Нам повезло с заказчиком и его сотрудниками — все они с большим энтузиазмом подошли к делу и многое сами придумывали и воплощали в процессе работы.

      Выводим бизнес на максимальную мощность: ещё 132% к объему продаж

      За 4 месяца совместной работы мы помогли клиенту пересмотреть подход к производству и продажам диванов. Преодолели главный барьер для роста бизнеса — максимизировали конверсию воронки продаж. Увеличили конверсию из трафика в лид и из лида в заказ. Мы создали фундамент и подошли к решению главной задачи — получения максимума продаж из контекстной рекламы и масштабирования производства.

      Нам предстояло понять, где находится предел роста в контекстной рекламе для фабрики диванов. Ограничений по бюджету не было. Условие было только одно: ДРР не выше 20% в ходе эксперимента с последующим его снижением до 15%. 

      Мы решили увеличивать рекламный бюджет на 30-50% каждый месяц и смотреть за динамикой ДРР. Нам нужно было найти оптимальное число заказов с контекстной рекламы, выше которого будет уже невозможно сохранять нужную долю рекламных расходов в объёме продаж.

      Мы не стали менять стратегию по рекламе и просто увеличили рекламный бюджет до 1,2 млн.

      Но результаты оказались сильно хуже планируемых.

      Увеличив бюджет в 1,5 раза, мы лишь на 20% увеличили количество заказов. При этом снизился средний чек и оборот вырос только на 11,4%. В результате мы вышли за границы допустимого ДРР.

      013.jpg

      Стало понятно, что простым увеличением бюджета за счет высокочастотных ключевых фраз не обойтись и нужно что-то придумать для увеличения конверсии сайта.

      Значительно нарастить трафик мы могли только такими путями: 

      1. повышать цену за клик и трафик по высокочастотным ключам вида «диван купить», «диван цена» и другим.

      2. добавить в рекламу самый общий ключ «диван» с большим списком минус-слов;

      3. поднять ставки в РСЯ и увеличить цену за клик по тем же высокочастотным ключам;

      4. Выкачать море околоцелевого трафика из КМС Google.

      Поэтому нам нужно было придумать способ увеличить конверсию сайта для такого не специфичного трафика, когда мы не можем точно определить потребность пользователя заранее по ключу или другим факторам.

      Мы проанализировали поведение людей на сайте, которые пришли по таким общим запросам. И обнаружили интересную закономерность — чем больше посетитель проводил времени на сайте, тем ниже была его конверсия!  

      Продолжительность сессии и конверсия:

      • до 2 минут — конверсия 0,21%;
      • 2-5 минут — 0,52%;
      • 5-10 минут — 0,45%;
      • более 10 минут — 0,33%.
      Это противоречило нашим представлениям о поведении пользователей на сайте, и мы стали разбираться, в чём дело.

      В ходе обсуждений возникла идея: чем больше пользователи проводят времени на сайте, тем сложнее им выбрать диван. Они устают, глаз замыливается. Принятие решения откладывается на потом. 

      Чтобы проверить гипотезу, нам нужно было придумать, как сократить время поиска на сайте и подтолкнуть посетителя к быстрому звонку или заявке.

      Решили, что для этой цели идеально подходит квиз. При помощи квиза пользователь быстро задает критерии выбора дивана и получает прямо на сайте подборку подходящих предложений, отсортированных по цене. 

      Разработали квиз подбора дивана онлайн

      Задача квиза — точно понять потребности и вкусовые предпочтения потенциального заказчика и предложить ему подборку самых подходящих вариантов, избавляя от самостоятельного поиска на сайте. 

      Описание каждого предлагаемого дивана также подстраивалось под потребности пользователя: выводилось описание, которое скорее всего удовлетворит и заинтересует потребителя.

      Вот пример квиза. 

      Ответьте на 5 вопросов и получите подборку идеально подходящих диванов!

      1 шаг. Для какой цели выбираете диван:

      • диван в гостиную;
      • угловой диван;
      • диван в детскую/для ребенка;
      • диван на кухню;
      • диван для офиса.

      2 шаг. Какие свойства дивана для вас самые важные? Выберите любые два:

      • чтобы комфортно спать каждый день;
      • чтобы комфортно сидеть и отдыхать;
      • ищу впечатляющий современный дизайн;
      • главное подешевле, но не в ущерб другим параметрам;
      • важна компактность и экономия места;
      • чтобы не пачкался и легко стирался.

      3 шаг. Какой раскладной механизм предпочитаете:

      • любой подойдет;
      • самый недорогой;
      • самый удобный и долговечный; 
      • раскладывать не планирую;
      • выбор своего варианта.

      4 шаг. Цветовая гамма дивана (показываем примеры):

      • светлые тона;
      • тёмные тона;
      • яркие цвета;
      • холодная гамма;
      • тёплая гамма;
      • выбор своего цвета.

      5 шаг. Какой стиль дивана вам нравится (показываем примеры): 

      • не важно; 
      • классический дизайн; 
      • современный дизайн;
      • лофт;
      • минимализм.
      После прохождения квиза на сайте отображались все диваны, подходящие по выбранным критериям. Для этого за каждым диваном из ассортимента фабрики закрепили его основные свойства и сделали несколько описаний, в каждом из которых делался акцент на ту или иную ключевую характеристику. Описание дивана менялось в зависимости от результатов квиза. 

      Разработка и внедрение квиза заняли несколько недель. На 6 месяц работы мы смогли его протестировать. Если пользователь приходил на сайт по общим ключам, он сразу попадал на страницу с квизом.

      6 месяц работы: квиз увеличил конверсию на 38%

      Большой объем работы проделали не зря. Нам действительно удалось при помощи квиза подтолкнуть неискушенного посетителя к заказу. Конверсия по общим запросам увеличилась на 38%!

      А также:

      • на 29% снизилась стоимость заказа;
      • оборот увеличился на 42%;
      • ДРР опустился ниже 15%.

      014.jpg

      Мы решили проблему низкой конверсии по общим ключам и смогли дальше наращивать объёмы рекламы, не опасаясь выйти за рамки допустимого ДРР. 

      Через год работы: 12 млн продаж диванов в месяц

      Через год работы с проектом мы достигли максимума по контекстной рекламе: оборот вырос до 12 млн в месяц, а ДРР не превышал 20%. Фабрика масштабировала производство и планировала открыть сеть шоурумов для дальнейшего роста продаж. 

      Для меня это интересная и показательная история про синергию бизнеса и агентства. Когда заказчик с энтузиазмом участвует в работе, результат получается предсказуемым и мощным. Радует, что таких  готовых к сотрудничеству клиентов на рынке становится больше. 

      Задавайте вопросы в комментариях!


      Подпишитесь на наши новости
      Назад к списку
      • B2B 16
      • Digital-маркетинг 13
      • Email-маркетинг 6
      • SEO 28
      • SMM 9
      • Аналитика и расчет эффективности 7
      • Интернет-магазин 17
      • Контекстная реклама 2
      • Контент-маркетинг 6
      • Обучение 2
      • Рассылки в мессенджерах 7
      • Таргетированная реклама 3
      • Управление репутацией 1
      Теги
      B2B маркетинг B2B мероприятия B2B продажи B2B продвижение сайта CRM Cоцсети Ecommerce Email Instagram Ozon SEO Wildberries Youtube Авито Алиэкспресс Аутсорсинг продаж в B2B Вконтакте Дизайн B2B Емейл-маркетинг B2B Интернет профессии Интернет-маркетолог Кейс B2B Кейсы Контекстная реклама B2B Контент-маркетинг Лендинги B2B Лидогенерация Маркетплейсы Маркетплейсы B2B Программа лояльности B2B Сайты B2B Соцсети Соцсети B2B Телеграм Тендерные площадки B2B Тик-ток Экспертный контент Яндекс.Директ Яндекс.Маркет
      Ecommerce 2023: тренды, фишки и система
      Как найти свою профессию в Digital
      E-mail тренинг от Светланы Ковалевой
      Статьи
      26 декабря 2022
      Аналитика digital рекламы: опрос участников конференции и сравнение с данными Mediascope
      19 сентября 2022
      Как спасти мебельную фабрику от банкротства и продать диванов на 12 млн рублей без шоурума
      6 июля 2022
      12 признаков, что ваша CRM настроена неправильно
      2023 © Маркетплейс для маркетолога IMExpert

      Facebook и Instagram — проекты Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
      partners@imexpert.blog
      Россия
      • Вконтакте
      • Telegram
      • YouTube
      Политика конфиденциальности