SMM для B2B: как вести соцсети, выбрать и настроить стратегию продвижения

Социальные сети отлично работают на привлечение клиентов. С их помощью бренды выстраивают коммуникацию с аудиторией, притягивают и прогревают лидов. Каждый назовет несколько примеров бизнес-аккаунтов среди своих подписок в соцсетях — это магазины и кофейни, тренеры и преподаватели. Они работают в сегменте B2C и выстраивают коммуникацию с пользователем, призывая его сделать покупку. Но что если клиентом является другая компания?

Кажется, что разница невелика: и те, и другие ищут покупателей, продают товар или услугу. Но в действительности подход к ведению соцсетей B2B бизнеса сильно отличается.

Подписаны ли вы на юридические фирмы, маркетинговые агентства или поставщиков комплектующих? В очень редких случаях. Однако это не значит, что вести соцсети для B2B — заведомо провальная идея. 

В этой статье разберемся, почему «смм» для B2B – это непросто, и как правильно организовывать рекламные кампании в сфере «бизнес — бизнесу».

Содержание

• Основные принципы ведения соцсетей для B2B
• Самые распространенные ошибки
• Выгода от ведения соцсетей для компаний
• Виды продвижения и таргетированной рекламы B2B
• Как настроить ведение сообщества или группы B2B
• Как настроить таргетированную рекламу B2B
• Кейсы успешных кампаний в B2B
• Видео: что сейчас происходит с аудиторией соцсетей в b2b-сфере

Основные принципы ведения соцсетей для B2B

Для начала стоит понять базовые принципы продвижения в социальных сетях для B2B компаний. Они сильно отличаются от SMM в сфере Business to Customer. Вот несколько важных правил, которые помогут вам создавать контент:

1. Демонстрируйте экспертность. Главная цель ваших страниц в соцетях – убедить посетителя, что вы лучше других разбираетесь в своей сфере. Покажите с помощью кейсов, как вы решали задачи клиентов. Разместите отзывы о вашей работе с именем и должностью автора. Рекомендации от коллег часто играют важную роль в принятии решения.
2. Настройтесь на долгий процесс. Работа над контентом в соцсетях — это игра вдолгую. Невозможно написать один пост и получить очередь из клиентов. Придется системно и постоянно заниматься продвижением, чтобы добиться результата. Помните о том, что ваша аудитория ограничена. Часто на узких В2В рынках есть всего 5-7 сотен компаний, которые могут стать клиентами. Установите с помощью контента глубокий долгосрочный контакт, а не добивайтесь импульсивных покупок.
3. Шутки в сторону. Если вы ведете соцсети для бизнеса B2B, то постить вдохновляющие цитаты, мемы и картинки «с добрым утром» — не вариант. Вернемся к первому пункту, где поставлена задача представить себя как эксперта. Делать это через контент возможно, если показывать факты и цифры о вашем продукте или услуге. Рассказывайте то, что вы бы предоставили партнеру или инвестору в ваш бизнес. Чем вы полезны? Какие выгоды получает клиент? 

Самые распространенные ошибки

Заблуждения заказчиков

Зачастую владельцы бизнеса рассчитывают, что соцсети станут панацеей от всех проблем компании. Поэтому возлагают на SMM слишком большие надежды. Вот несколько распространенных заблуждений:

• «Главное – настроить таргет, и продажи взлетят». Стоимость продвижения для B2B значительно выше, аудитория – уже, а значит быстро выгорит.
• «Увидел, кликнул и купил». В сфере B2B почти нет эмоциональных покупок, а на принятие решения может потребоваться несколько месяцев.
• «Отдадим на аутсорс, некогда писать тексты». Контент для ваших страниц может готовить подрядчик, но экспертам придется взаимодействовать с SMM-специалистом и делиться информацией. Иначе аккаунт будет похож на тысячи других, а значит станет неинтересным потенциальным клиентам.
• «Будем постить много и часто, чтобы увидели». Ваши публикации не должны пестрить в ленте новостей, но поддерживать активность важно — так аудитория будет видеть, что вы на плаву. Важно работать не над количеством, а над качеством контента, а значит 3-4 постов в неделю вполне достаточно.

Ошибки SMM-специалистов

Из-за таких запросов клиента неопытные SMM-специалисты могут допускать ошибки при ведении B2B-аккаунтов в соцсетях.

• Погоня за количеством подписчиков

Эти цифры ни о чем не говорят в социальных сетях B2B. Рекламой и хайповыми статьями реально привести в группу очень много подписчиков, но выхлоп от них будет нулевой. Потому что это не ваша целевая аудитория. Пост может набрать всего 500 просмотров, но приведет вам 10 лидов, которые конвертируются в клиентов. 

• Ситуативный контент без стратегии

Лучший способ понять, кто ваша аудитория, — сделать через карту персонажей. Для этого каждому сегменту следует придумать аватар — персонаж, типичный представитель этого сегмента. В стратегии вы будете отталкиваться от того, что требуется тому или иному персонажу, и поймете потребности ваших клиентов. 

• Отсутствие tone-of-voice

При выходе в соцсети у компании уже есть какая-то репутация и сложившийся бренд. Клиенты помнят, как с ними общались и ожидают увидеть такую же коммуникацию, подписываясь на ваши аккаунты в соцсетях. Развлекательные посты с минимальной вероятностью понравятся подписчикам сталелитейного завода. Но все возможно! Прислушивайтесь к клиентам, и корректируйте посылы в соответствии с их запросами.

Выгода от ведения соцсетей для компаний

Через социальные сети вы можете продвинуть бизнес на новый уровень. Но многое зависит от поставленных целей и путей их достижения. Вот лишь часть преимуществ, которые доступны компаниям с SMM для B2B:

• Рост узнаваемости бренда
• Повышение лояльности и доверия к бренду
• Увеличение охвата целевой аудитории
• Новые лиды
• Повышение уровня конверсий, продаж и заказов
• Рост трафика на сайте
• Активное заинтересованное сообщество

Последний пункт особенно интересный. С помощью соцсетей вы можете создать клуб экспертов в какой-то сфере, которые будут вашими «адвокатами бренда».

Сложности в SMM для B2B

Ведение социальных сетей для B2B-проектов сильно отличается от сегмента B2C, есть свои сложности:

• В сегменте «бизнес — бизнесу» очень узкая целевая аудитория. Это не массмаркет, где можно рассчитывать на охваты в сотни тысяч.  Сложно сделать так, чтобы ваш контент показывался конкретным сегментам аудитории. 
• В smm для В2В нужен не развлекательный, а экспертный контент, который делается при участии экспертов со стороны компании. Поэтому ведение соцсетей сложнее отдать на аутсорс. 

Из-за этого многие компании предпочитают давать контекстную рекламу — она нацелена на сформированный спрос. Хотя при правильном продвижении получится достичь приличных результатов. Далее мы разберем, как социальные сети помогают привлекать клиентов в B2B сегменте.

Виды продвижения и таргетированной рекламы B2B

Реклама в соцсетях B2B делится на два вида:   

• Текстово-графические блоки (ТГБ) — тизерные баннеры в стороне от основной ленты соцсети. Состоят из заголовка, небольшого текста и картинки.
• Промопосты — реклама в виде публикации в сообществе или в ленте пользователя. В собственном сообществе вы размещаете посты бесплатно, а в ленте пользователей они появляются после настройки и оплаты рекламной кампании.

Таргетированная реклама позволяет точно нацелить ваши объявления на соответствующую  аудиторию. Социальные сети много знают о своих пользователях: их интересы, вкусы, сферу деятельности, должность, место работы и проживания, часы активности, не говоря уже о подробном соц-дем портрете.

В этом главное отличие рекламы в социальных сетях от контекстной, которая опирается в основном (но не только) на поисковые запросы пользователя.   

Какие существуют виды таргетинга в социальных сетях B2B

• Социально-демографический

Самый «базовый» вид таргетинга: по полу, возрасту, семейному статусу, месту работы, образованию и т.д.

• По интересам

В зависимости от того, на какие тематические группы подписан человек, соцсеть строит предположения о его интересах.

• Географический

По данным геолокации вашего устройства (телефона или компьютера), соцсеть знает, где вы часто бываете.

• По времени показа

Выберите, когда именно будет показываться ваша реклама. Это особенно полезно для таргетинга по менеджерам компаний — можно указать рабочее время в будни, чтобы они видели рекламу на работе.

• Поведенческий

Интерфейс позволяет настроить рекламу с учетом того, какие сайты посещает ваша целевая аудитория, какие товары и где покупает и т.д.   

Как настроить ведение сообщества или группы B2B

Это сложная задача для SMM-специалиста:

• Экспертный контент для серьезного B2B-аккаунта из головы не возьмешь, нужно уметь доставать данные из экспертов компании. На аутсорс такую работу отдать сложно.
• Охваты у таких аккаунтов меньше, экспериментировать с контентом непросто, а выпускать материалы надо регулярно. Прямые продажи редко встретишь, в основном соцсети B2B используют для социального подтверждения.

Однако в целом алгоритм работы такой же, как и для B2C.

1. Определить концепцию

Продумайте идею и цели проекта с помощью четырех вопросов:

• Зачем вы организуете паблик?

Чтобы продажи пошли вверх, посетители переходили на сайт, бренд стал более узнаваемым, росла лояльность аудитории?

• Что вы продвигаете?

Опишите основные характеристики продукта, чтобы ЦА понимала, о чем речь.

• Для кого вы продвигаете соцсеть B2B?

Сегментируйте аудиторию и дайте каждому сегменту аватар — типичного представителя. Так вы лучше поймете его боль, проблемы и задачи.

• Какое полезное действие будет иметь группа для вашего подписчика?

Например, оптовый продавец салфеток и туалетной бумаги создает группу во ВКонтакте.

Давайте подумаем про пользователя:

• Если он покупает оптом, его интересует ассортимент и цены, то какую полезную информацию он почерпнет в группе?
• Если он товар не покупает, или покупает в розницу, зачем ему состоять в этой группе?

Если вы не продумаете ответы на эти вопросы и не измените концепцию, то не стоит вкладывать ресурсы в ведение соцсети B2B —  результата не будет.

2. Выбрать тип сообщества

В социальных сетях для B2B-проектов их, как правило, три:

• Группа.

В них можно приглашать людей, или они могут вступать сами. Некоторые маркетологи скептически относятся к ведению смм в B2B в формате группы, потому  что у них низкие охваты и сложно оценить эффективность продвижения.

• Публичная страница.

В отличие от группы, паблики продвигаются самой соцсетью. Ваши записи могут появляться в рекомендациях у аудитории в зависимости от интересов пользователя и контакта в вашем аккаунте.

• Мероприятие.

Такие страницы создаются для разового анонса какого-то ивента: вебинара, конференции или семинара. Подробнее о том, как проводить ивенты, читайте в статье «Мероприятия в B2B».

3. Создание контента и систематический постинг

Группу или паблик следует постоянно пополнять контентом, чтобы не терять и без того небольшие охваты. Кроме того, одна из целей ведения соцсетей — социальное доказательство. Когда заинтересованный человек заходит на вашу страницу Вконтакте, он ожидает увидеть свежий пост, а не прошлогодний.

Постарайтесь найти «золотую середину»: постить достаточно часто, чтобы паблик выполнял поставленную задачу, но не надоедал аудитории бесконечными постами.

4. Анализ результатов и корректировка планов

Проверьте, чтобы посты не просто выходили, а набирали целевое количество лайков, шэров и просмотров. Если показатели начинают падать, значит  пора внести корректировки в контент-план.

Как настроить таргетированную рекламу B2B

Для этого необходимо пройти 5 шагов.

Шаг 1. Определить цель будущей рекламной кампании

Целью может быть достижение конверсии: совершение звонка, отправка email, заполнение лид-формы на сайте. А может быть и повышение узнаваемости. Для каждой цели соцсеть будет использовать свой алгоритм таргетирования на целевую аудиторию.

Шаг 2. Выбрать аудиторию

Вам нужно указать, какие признаки аудитории вы будете использовать. Мы описали их выше в этой статье. Помните, чем точнее вы определите таргетинг, тем меньше вы получите охватов, которых в соцсетях не так много. Поэтому не стоит задавать слишком узкие критерии.

Шаг 3. Настроить модель оплаты

Укажите, за какие действия будет взиматься оплата: за просмотр объявления, за клик или за целевое действие в вашем паблике (подписка, лайк, репост и т.д.).

Шаг 4. Создать объявления для показа 

В зависимости от того, какой формат и способ оплаты рекламы вы выбрали, система предложит заполнить объявление.

Шаг 5. Установка ставки для показа объявления и модерация

После того как вы создали объявление, вам останется только указать стоимость целевого действия (клика, просмотра, подписки и т.д.), которую вы готовы платить, и отправить его на модерацию. Как только она будет пройдена, ваша рекламная кампания в социальной сети B2B запустится.    

Кейсы успешных кампаний в B2B    

Пример успешного кейса по настройке контекстной рекламы B2B от наших партнеров — агентства «Skill-to-lead». В этой истории они покажут, как настроили рекламную кампанию с нуля, и как смогли ее улучшить благодаря грамотной настройке аналитики.    

Другой успешный пример —   опыт внедрения отдела маркетинга в компании Artsofte. У них было собственное СМИ, прокачанный Telegram-канал, их звали модераторами на самые крупные отраслевые конференции, они проводили множество вебинаров, эфиров. И вообще генерировали больше всего качественного экспертного контента на рынке девелоперов.    

Но Artsofte решили, что им нужно больше, лучше и качественнее. Обратились за помощью к B2B консультанту по экспертному контенту Светлане Ковалевой. Светлана помогла редактору Artsofte подняться на ступеньку выше и посмотреть на создание контента как маркетолог. Подробнее об этом читайте в кейсе «Как из человека-оркестра создать отдел контент-маркетинга».

Видео: что сейчас происходит с аудиторией соцсетей в b2b-сфере

Еще материалы по теме:

• Как увеличить продажи в B2B
• Что такое сегмент B2B простыми словами с примерами
• Что такое лидогенерация для B2B
• Что такое контекстная реклама в B2B: руководство по настройке, кейсы
• Что такое аутсорсинг продаж в B2B