Рассылки в B2B: как продавать бизнесу через email-маркетинг

В этой статье мы рассмотрим подробнее особенности email-маркетинга в B2B. Разберемся, какой сервис выбрать для автоматизации работы с базой и письмами, а также покажем несколько примеров успешных рассылок в B2B.

Содержание

• В чем отличие B2C- и B2B-рассылок
• Какие виды писем используются для email-рассылок в B2B: о чем писать?
• Автоматизация email-маркетинга в B2B: какой сервис выбрать?
• Инструкция: как создать продающее письмо
• Примеры успешных писем в B2B-секторе
• Видеокейс почтовой рассылки для B2B-аудитории

В чем отличие B2C- и B2B-рассылок

Выше мы уже говорили, что email-маркетинг B2B похож на B2C, но имеет ряд отличий, основное из которых — аудитория. Потенциальные клиенты — это компании, а не конечные потребители, и лица, принимающие решения. Они руководствуются более рациональными аргументами при принятии решения о покупке. А какие еще есть особенности отправки писем в B2B?

1. Будет прочитана в рабочее время

Рабочий день менеджера по закупкам или руководителя направления обычно начинается с проверки корпоративного почтового ящика. Проверять новую почту они будут много раз в течение дня. Но стоит рабочему дню закончится, как шансы открыть ваше сообщение сильно уменьшаются. На следующий день оно может затеряться в утренней кипе срочных деловых писем. 

Поэтому лучшее время для отправки письма для B2B — первая половина (но не самое начало) дня до обеда.

2. Получают на рабочую почту

А она может обладать дополнительными ограничениями. Например, некоторые корпоративные почтовые серверы могут запретить скачивать картинки. Или ограничить максимальный размер письма несколькими мегабайтами. А некоторые почтовые клиенты (например, Outlook) не поддерживают анимацию и фоновые картинки. 

Поэтому старайтесь оформлять как можно более просто, не перегружать их визуальными «фишками» и верстать так, чтобы оно не теряло структуры и смсла с отключенными картинками. 

3. Решение принимается долго

Если вы отправляете продающую B2B рассылку, не ждите, что получите отклик сразу. Решения о покупках принимаются долго. Потенциальный клиент десять раз сравнит ваше предложение с конкурентами, посоветуется с коллегами, и только потом решится на покупку. 

Чем более лоялен получатель к вашей компании (может быть вы уже давно сотрудничаете по другому направлению), тем быстрее он решится на покупку новой услуги. Как развивать лояльность, читайте в статье «Программы лояльности для B2B». 

Какие виды писем используются для email-рассылок в B2B: о чем писать?

Существует множество видов email-маркетинга для B2B. Вид нужно выбирать исходя из цели, которую вы преследуете. Некоторые виды рассылок рассчитаны на знакомство с вашими услугами и постепенный прогрев аудитории, когда вы «берете за ручку» и проводите потенциального клиента к покупке. Другие письма рассчитаны на быструю продажу «здесь и сейчас».  

Информационные рассылки

Это распространение экспертной и полезной информации. Люди оформляют подписку, чтобы получать эту информацию. Они нужны, чтобы познакомить подписчиков с тем, что и как делает компания. Ключевая характеристика такой рассылки для B2B — отчуждаемая польза. 

Содержание обычно продумывается и пишется копирайтером, а не составляется по алгоритму, как в транзакционных рассылках. Задача — надавить на боль аудитории и дать решение проблемы. Прямых продаж в таких письмах почти не бывает.

Информационные рассылки B2B обычно бывают таких жанров:

• подборки,
• статьи,
• дайджесты,
• советы,
• интервью,
• обзоры,
• анонсы,
• чек-листы,
• интерактив (тесты, опросы).

Информационные рассылки обычно отправляют в одно и то же время с одинаковой периодичностью. Например, каждый вторник. Или каждое 20-ое число месяца.

В В2В сфере письма читает не простой человек, а менеджер по закупкам или руководитель, который в первую очередь решает вопросы бизнеса.

Подписывайтесь на еженедельный дайджест Imexpert. Вы будете получать:     

• подборку полезных и актуальных материалов по интернет-маркетингу;
• приглашения на конференции, вебинары и другие интересные ивенты для маркетологов;
• вакансии от ведущих digital-компаний с удаленной работой;
• подборки обучающих материалов от партнеров IMExpert.    

Продающие рассылки

Суть в том, чтобы выгодно преподнести и предложить свой товар подписчикам. Обычно это короткое и яркое письмо, которое посвящено всего одной цели — прямо или завуалированно продать.      

Такие письма обычно завершают цепочку прогревающих информационных рассылок и отправляются не всем подряд в базе данных адресов, а только тем, кто интересовался вашим продуктом.

Реактивационные рассылки

Любая база подписчиков постепенно выгорает. Некоторые адресаты перестают открывать письма, и так может длиться довольно долго. Для того, чтобы база не обрастала «мертвыми душами», периодически делают реактивационные рассылки. Их цель — вернуть внимание клиента, а если не получается, вывести его из базы.

Триггерные рассылки

Такие сообщения пользователь получает, когда совершил определенные действия. Например, заполнил заявку на сайте или скачал лид-магнит. Они отправляются автоматически, а маркетолог продумывает содержание письма заранее и на длительное время.      

Триггерные рассылки бывают таких форматов:     

• приветственные письма;
• предложение закончить покупку;
• благодарность за покупку;
• просьба оставить отзыв;
• предложения купить повторно или докупить что-то к текущему товару;
• письма в ответ на наступление какой-то даты (чаще всего это праздники).

Автоматизация email-маркетинга в B2B: какой сервис выбрать? 

Для того, чтобы эффективно работать с клиентской базой, легко настраивать и отправлять почтовую рассылку в B2B, удобно отслеживать результаты, достаточно подключиться к одному из сервисов. Вот несколько наиболее популярных платформ по управлению email-маркетингом.

Dashamail

Обладает всем необходимым функционалом для создания:

• Информационных рассылок;
• Триггерных цепочек;
• Web-push;
• Транзакционных писем;
• RSS-рассылок.

Есть удобный конфигуратор, в котором можно сверстать письмо самому или воспользоваться готовым шаблоном.

Sendpulse

Универсальный сервис. В нем есть все функции как и у Dashamail, а также встроенные генератор посадочных страниц для соцсетей (мини-лендинг). Имеет встроенную CRM и чат-бот. Минус — в России работает только через VPN.

UniSender

Есть встроенный редактор с тремя вариантами создания писем: визуальный, HTML и по готовым шаблонам. Как и в уже упомянутых сервисах, здесь есть сегментация аудитории, персонализация писем, автоматизация триггерных рассылок, подробная аналитика по отправленным письмам.

Дополнительные функции: сообщения в Viber и по SMS, проверка текста на спам-слова, A/B-тестирование заголовков, оформления, форм.

Sendsay

Здесь можно верстать письма по предложенным шаблонам и по тому, который вы загрузите самостоятельно. Сервис, в целом, похож своим функционалом на уже упомянутые в статье. Дополнительные функции:    сообщения в Telegram и во «ВКонтакте», пуш- и SMS-уведомления, генерация уникальных промокодов, QR-кодов, PDF-файлов.

MailChimp

Функционал этой платформы позволяет загрузить собственный шаблон письма или собрать письмо из предложенных блоков. Для новичков в email-маркетинге будет простым и понятным.

Минус — нет русскоязычного интерфейса, и нужно не забывать редактировать текст про отписку в футере письма. Поскольку интерфейс очень похож на DashaMail, проще использовать российский аналог.

Инструкция: как создать продающее письмо

Мы разобрали виды рассылок, рассмотрели варианты сервисов. Пора перейти от теории к практике.  В этом разделе мы по шагам создадим продающее письмо в сервисе SendPulse. Потребуется всего 5 действий.

Шаг 1. Определяем базу

Еще до начала верстки сообщения мы должны понимать, кто его адресат. Задача — отправить рассылку по тем, кто кликнул по ссылке в предыдущем письме, но по какой-то причине не совершил покупку. 

Для этого нужно выбрать базу и настроить соответствующий сегмент:

Шаг 2. Оформляем письмо

Верстка для B2B ничем не отличается от B2C – сообщение будет читать человек. А значит нужно оформить его в фирменном стиле вашей компании, подобрать читаемый шрифт и не загромождать письмо обилием картинок и кнопок. Уделите внимание тексту, потому что именно он влияет на принятие решения.

Шаг 3. Добавляем ссылки и CTA

В вашей продающей рассылке должен быть призыв к совершению определенного действия: покупке, регистрации, заполнению формы.

Лучше всего пользователи реагируют на кнопки – блоки с гиперссылками после текста. Они ведут на самое привлекательное предложение в письме, поэтому рука так и тянется нажать на эту кнопку. 

Чтобы узнать, была ли ваша рассылка эффективной, необходимо еще на стадии сборки текста добавлять utm-метки к ссылкам. Так вы сможете анализировать и улучшать результаты продающих писем.

Шаг 4. Придумываем тему и прехеддер

Тема — самая важная часть. Сообщение откроют только в том случае, если заголовок заинтересует пользователей. Поэтому стоит отнестись к созданию темы максимально серьезно и придумать такую, которая выделит ваше письмо на фоне десятков других в почтовом ящике. 

Прехеддер или сниппет — та часть текста, которая видна в почтовом клиенте после темы. Он должен дополнять и раскрывать смысл заголовка.

Шаг 5. Планируем рассылку

Осталось лишь выбрать время и запланировать отправку. Как мы уже говорили, письма для B2B следует отправлять в будни в первой половине дня — так будет больше шансов, что их заметят и откроют. 

Некоторые сервисы позволяют запланировать динамическую отправку сообщений частями, чтобы не перегружать ваш отдел продаж большим потоком обращений сразу. 

Также можно настроить отправку по часовым поясам, чтобы во всех регионах страны сотрудники в B2B получали ваши сообщения в нужное время.

Примеры успешных писем в B2B-секторе

Пример: информационная рассылка

В качестве примера информационной B2B рассылки разберем дайджест IMExpert. Мы отправляем его каждый понедельник. Дайджест рассчитан на аудиторию маркетологов и владельцев компаний, которые ежедневно пользуются маркетинговыми инструментами и заинтересованы в развитии своих навыков.

Аудитория нашего дайджеста выглядит так:

В B2B email-рассылке IMExpert мы присылаем такие материалы:

• Полезные статьи о маркетинге и продвижении в digital;
• Кейсы от наших партнеров, в которых рассказывается о том, как применяли маркетинговые инструменты на практике;
• Анонсы мероприятий для маркетологов и бизнесменов;
• Выгодные предложения от партнеров маркетплейса для маркетологов;
• Анонсы курсов по обучению digital маркетингу;
• Вакансии;
• Смешные мемы про маркетологов.

Пример — дайджест IMExpert:

Мы решили показать в качестве примера именно это письмо, потому что у него средние для такого дайджеста показатели открываемости и переходов. Это отражает то, на какие результаты можно рассчитывать в B2B email-маркетинге.

Пример: продающая рассылка

Это письмо отправлялось по сегментированному списку тех, кто интересовался продуктом проекта «Экспертный контент». Чтобы стимулировать на покупку, мы отправляли промокод кликавшим по ссылке в предыдущем письме.

Вот статистика этой кампании:

Пример: триггерная рассылка

Напомним, что это автоматическая отправка письма при совершении определенного действия пользователем.

В этой кампании сообщения отправлялись всем, кто зарегистрировался на вебинар. Аудитория сразу получает ссылку на вход и напоминание о старте.

Для пользователей это удобно — не нужно искать ссылку на вход в почте, ставить напоминание. Для вас — гарантия, что о вашем событии не забудут.

Такие сообщения можно отправлять в разных пользовательских ситуациях: положили товар в корзину, кликнули на получение промокода и пр. 

Видеокейс почтовой рассылки для B2B-аудитории

Смотрите видео о том, как работает email-маркетинг на примере крупной B2B компании.

Еще материалы по теме:

• Как увеличить продажи в B2B
• Что такое сегмент B2B простыми словами с примерами
• Что такое лидогенерация для B2B
• Что такое контекстная реклама в B2B: руководство по настройке, кейсы
• SMM для B2B: как вести соцсети, выбрать и настроить стратегию продвижения