Программы лояльности для B2B: популярные схемы работы с корпоративными клиентами

Рынок B2B в России уже прошел активную фазу роста, когда новые компании и бизнесы появлялись, как на дрожжах. Большинство ниш сформировались, игроки обросли деловыми связями и уперлись в «потолок» — рост продаж за счет поиска новых контрагентов стал дорогим удовольствием. Покупателей приходится отвоевывать у конкурентов, расходы на привлечение холодных лидов становятся все больше. 

Поэтому предпринимателей интересует, как получить больше прибыли с уже существующих клиентов? Ну или как минимум не отдать их конкурентам. Для этого существуют программы лояльности для B2B. В этой статье расскажем, какие из них наиболее эффективны в B2B сфере.

Содержание:

• Что такое программа лояльности и как она помогает бизнесу?
• Отличие программ лояльности в B2B и B2C
• Обзор популярных корпоративных программ лояльности в B2B
• Успешные примеры систем лояльности для B2B-клиентов
• Видео: управление клиентской лояльностью

Что такое программа лояльности и как она помогает бизнесу?

Лояльность – это положительный опыт от использования продукта или услуги. Она влияет на репутацию организации.

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент. Она нужна для того, чтобы взаимодействовать с пользователями, улучшать их мнение о бренде, стимулировать сделать повторную покупку. У них появляется необходимость постоянно взаимодействовать с продуктом. Компаниям это позволяет увеличивать средний чек, частоту обращений. 

Когда потребителя поощряют, он чувствует свою ценность, важность. Испытывает положительные эмоции, потому что сам выбрал выгодное предложение.

Как правило, программа лояльности строится на различных механиках и вознаграждениях клиента, создавая преимущества перед конкурентами.

Разрабатывать такую систему  нужно еще и потому, что модель принятия решений о сотрудничестве в сегменте B2B изменилась. Вот несколько аргументов «за» наличие такой ПЛ:

1. Компании с ПЛ выигрывают на фоне конкурентов. Сейчас стало гораздо больше возможностей для сравнения предложений от разных поставщиков. Можно сравнить предложения и выбрать наиболее выгодное. 
2. Процедура смены поставщика упростилась — договора заключаются в интернете через специальные площадки. Теперь недостаточно просто производить качественный продукт, нужно уметь активно вовлекать и выстраивать долгосрочные отношения.

Отличие программ лояльности в B2B и B2C

Принципы работы для обоих рынков схожи, но есть и существенные отличия. 

• Круг участников 

В B2B сегменте зачастую установлены строгие требования к членам программы. Например, запрет на участие для государственных учреждений. В сегменте B2C таких ограничений существенно меньше.

• Боли клиентов

Чтобы программа работала, одна должна быть ориентирована на потребности пользователей. В B2C проще выявить боли аудитории, которые можно закрыть — у нее, зачастую, одинаковые ценности. Когда покупателем является корпоративный клиент, у этой задачи появляется звездочка, поскольку у лиц, принимающих решения, бывают разные потребности. Кроме этого, такую информацию собрать сложнее. 

• Индивидуальный подход

Для B2C система лояльности может быть универсальной  — это особенно необходимо, когда у вас большая клиентская база. В случае с B2B потребуется больше внимания к каждому заказчику. Для лучшего качества обслуживания необходимо учитывать специфику, и подстраивать процессы под конкретный запрос.

• Решение о покупке

Обычные пользователи часто совершают эмоциональные покупки, и ПЛ нацелены на стимулирование таких сделок. B2B компании принимают решения на основе цифр, логики — продукт должен улучшать их бизнес. 

• Срок действия

Для корпорантов нужно делать более длительный срок действия баллов и бонусов, чем для конечного потребителя физического лица. Время действия советуют устанавливать в зависимости от частоты покупок в конкретном сегменте. Например, для B2C срок действия составляет 30 дней — для B2B это очень мало, у них период достигает и трех лет. 

Подведем итог, в чем суть программы лояльности для корпоративного клиента? Как показывает практика, в системе B2B лояльность клиентов достигается за счет фокуса на нематериальную мотивацию и использование косвенного финансового стимулирования. 

Обзор популярных корпоративных программ лояльности в B2B

Смысл такой же, как и для “business to consumer”: вознаградить за покупки, чтобы в итоге купили еще больше. Существует множество схем работы, направленных на улучшение коммуникации с заказчиками. Перечислим самые трендовые.

Балльная

Клиент осуществляет заказ продукции, и в зависимости от объемов закупки, ему начисляются баллы: больше баллов наберет, более высокие привилегии получит. Например, партнер может обменять баллы на более длительную отсрочку платежа или на оплату следующей партии товара. 

Сюда же входит возврат скидки (cash back) — когда пользователь накапливает баллы и получает дополнительную скидку или ваучер на следующие покупки.

Такой схемой пользуется французская шинная компания Michelin. Чем больший объем шин выкупают ее партнеры-франчайзи, тем больше баллов получают и могут списать их в счет оплаты следующих партий шин. 

Также есть схемы, в которых баллы начисляются за покупки у партнеров.

Дисконтная

Очень похоже на балльную программу лояльности, но в данном случае, чем на большую сумму покупает партнер, тем выше становится его внутренняя корпоративная скидка. Помните, что клиенты хотят не только получать привилегии, но и ощущать их в виде выгоды. 

Статусная

Больше заказчик приносит денег вашей организации, большими привилегиями пользуется. В зависимости от уровня трат на услуги компании, вы можете предложить:

• бесплатную доставку;
• повышенный гарантийный срок;
• отгрузка в рассрочку, и т.д.

Информационная

Для B2B клиентов важно обладать самой актуальной информацией о рынке, чтобы получать прибыль. Поэтому для них актуальна информационная поддержка — это доступ к эксклюзивной информации либо сервисам, которые вы можете предоставить.

Пакетная

Сервисы обычно в комплексе. Например, для постоянных клиентов предлагают воспользоваться нефинансовыми опциями: образование, консультирование/менторинг, помощь в росте продаж и маркетинге. Зачастую, это делается через партнеров, а предлагаемые услуги бесплатны, или со значительной скидкой.

Бизнес-клуб

Участниками бизнес-клуба становятся бесплатно при совершении какого-то действия (покупка на определенную сумму), или на основе платной подписки. В результате члены клуба получают доступ к специальным предложениям, лимитированным товарам, партнерским скидкам и т.д. 

Бизнес-клуб включает в себя разный функционал, в том числе: нетворкинг, наставничество, совместные мероприятия и личные контакты с членами клуба. Все зависит от уровня компании и ее возможностей.

Успешные примеры систем лояльности для B2B-клиентов

Авиакомпания Etihad Airways

Национальная авиакомпания Объединённых Арабских Эмиратов награждает агентов, продающих больше всех билетов на рейсы. Мотивационная система Etihad SuperSeller направлена на сотрудников туристических агентств. За каждый проданный билет в бизнес- или первый класс начисляются мили, которые обмениваются на бесплатный авиабилет или на подарки от партнеров.

Производитель электроники Lenovo

После слияния с IBM X86 компании нужно было обучить партнеров продавать продукцию. Они разработали проект,  нацеленный на обучение уже существующих клиентов. 

Деловые партнеры получали баллы за прохождение учебных модулей, могли следить за своим прогрессом продаж и конвертировать их в бонусные баллы. 

Американский банк Comerica 

img

Предлагает малому и среднему бизнесу ряд бесплатных инструментов: исследования рынка, бесплатное продвижение через СМИ, спонсорство мероприятий, получение скидок от крупного розничного партнера. А еще  бесплатные билеты на игры местных спортивных команд, и возможность забронировать офисное пространство для работы или встреч.

Шинный концерн Cordiant

Программа лояльности рассчитана на продавцов и владельцев центров по продаже шин Кордиант. За продажу каждой покрышки им начисляются бонусы, которые предлагают потратить в корпоративном «магазине Хобби» на сайте. В нем участники покупают абонементы и сертификаты для любимых занятий в свободное время (спортом, садоводством, туризмом, автомобилями и т. д.) 

Поставщик офисных товаров MaxPerks

Крупный американский поставщик аксессуаров для офиса OfficeMax стимулирует малый бизнес, директоров школ и преподавателей покупать расходники для офиса в своем интернет-магазине.

Суть проста: часть потраченных средств в магазине возвращается на счет покупателя в виде кэшбека. Бонусные средства можно потратить на новые покупки онлайн. За каждый сданный старый картридж начисляется по 1$.

Производитель калькуляторов «Citizen Consul Club»

Классический пример программы лояльности для B2B внедрил производитель калькуляторов «Citizen Systems Europe». Смысл в том, что за покупки продукции Citizen партнер получает баллы, которые расходуются на:

• маркетинговую поддержку,
• кэшбек деньгами,
• обучение,
• благотворительность.

Видео: управление клиентской обязанностью

Еще материалы по теме:

• Как увеличить продажи в B2B
• Что такое лидогенерация для B2B
• Как повысить лояльность с мероприятиями в B2B
• B2B-маркетплейсы в России: что это и для чего нужны бизнесу
• Что такое аутсорсинг продаж в B2B