Дзен и Пульс — отличные инструменты, чтобы найти «свежую кровь» для продаж. В нашем агентстве есть кейс «Фабрики сайтов», где стоимость дочитывания составила 3 рубля, а стоимость заявки из Дзена — 600 рублей. Это гораздо ниже, чем из Директа.

На собственном опыте мы вывели закономерности для креативов, которые можно использовать в различных бизнес-сферах и получать качественный трафик на сайт как в B2C сегменте, так и в B2B.

Прежде чем перейти к изучению вопросов и ответов, советую прочитать статью Светланы Ковалевой про контент-стратегию для Дзен и Пульс.

В ней Света объяснила:

почему появились рекомендательные системы;
какие бизнес-задачи они помогают решить;
как встроить Дзен и Пульс в контент-стратегию.

12 марта мы со Светланой провели вебинар-интервью. Я ответил на вопросы, с которыми ко мне обращаются по поводу контента в рекомендательных системах.

Читайте ниже текстовую расшифровку беседы, или смотрите запись на Youtube.

Как Mail.ru и Яндекс определяют какой контент показать пользователям?

В Пульсе и Дзене алгоритмы автороцентричны — они умеют анализировать и понимать, каким сегментам аудитории этот материал может быть полезен. Например, мы написали интересную статью про наш продукт и опубликовали ее на своем канале. Дальше наступает магия алгоритмов — они сами подбирают заинтересованную аудиторию в нашем продукте, показывают ей статью и приводят на сайт.

Алгоритм пытается определить по поведенческим показателям (просмотры, дочитывания), для какого сегмента аудитории подходит материал. Если это удается, то он продолжает расширять аудиторию и искать еще больше заинтересованных пользователей. Но так происходит не всегда: иногда статья «умирает», не успев найти свою аудиторию.

При запуске статьи через рекламный кабинет видно, как со временем повышаются поведенческие показатели: CTR и процент дочитываний. Это значит, что алгоритм словил нужный нам сегмент, расширил его и повысил качество аудитории.

Важно отслеживать конечный трафик на сайте с помощью Яндекс.Метрики. Как-то мы запускали рекламную кампанию бренда кухонной техники. Сначала было около 50% отказов из переходов на сайт. Но алгоритм обучался, и через 2-3 дня отказы снизились до 20%. Мы со своей стороны ничего не меняли, просто нашлась подходящая аудитория.

Особенно интересно, когда работаем в сложной тематике В2В сегмента. В нашем агентстве есть кейс по «Фабрике сайтов», где мы продаем сайты через Яндекс.Дзен.

Есть ли шанс, что алгоритмы сами подберут аудиторию и мы получим бесплатный органический трафик без платной рекламы?

Чтобы получать органический охват, нам надо писать интересный, здоровский, крутой контент, который будут читать пользователи. Поэтому история из скучного корпоративного блога в Дзене не зайдет. Откройте ленту Дзена или Пульса и посмотрите, с кем вы будете конкурировать — в основном это развлекательные блоги.

Прежде чем зайти сюда с корпоративным контентом, его надо адаптировать. Например, мы — магазин кухонной техники и написали хорошую статью про блендеры. Аудитория нашла ее в органической выдаче и прочитала, но переходить по ссылкам на сайт будет неохотно.

Сколько нам надо получить дочитываний, чтобы получить хотя бы 200-300 переходов на наш сайт? По моей статистике, в органике конверсия из дочиток в переход на сайт составляет не более 1-3%.

На практике, чтобы получать экономическую выгоду от контента на Дзене и Пульсе, надо создавать минимум 3-4 хороших статьи в неделю, которые аудитория будет реально дочитывать до конца. Сколько это будет стоить в деньгах?

Скорее всего, здесь экономика просто не сойдется: мы будем тратить на производство контента очень много времени и денег, а трафик на сайт в результате получать не будем.

Есть еще одна схема монетизации — в каждую статью мы можем ставить пиксели Яндекс.Аудитории и Медиа.Метрики, чтобы собирать аудиторию в сегмент и делать на нее ретаргетинг. С этим справится редакция даже из одного человека, чтобы делать корпоративный блог и развивать его. Но прямых конверсий не будет.

Кому точно надо идти в Дзен и Пульс?

Масс-сегментам с интересным продуктом, а также сервисам или услугам при полном понимании своих УТП и позиционирования.

Есть ли смысл локальному бизнесу заходить в Дзен и Пульс?

Блоги читают со всей России, но треть аудитории — Москва и Санкт-Петербург. Если вы из другого города, то вести блог смысла нет, он себя скорее всего не окупит.

Геотаргетирование в рекламном кабинете идет до уровня региона. Если мы находимся в Бутово и мы маленькая парикмахерская, то нам не надо идти в Дзен. Если мы торговый центр «Весна» на севере Москвы, то приедут ли к нам люди с юга? Скорее всего нет. Но имеет ли при этом смысл запускать рекламную кампанию в Дзене? Да, безусловно, в ряде случаев имеет.

Помимо настроек геотаргетинга в интерфейсе рекламного кабинета, мы можем настроить географию еще двумя способами:

Указать прямо в заголовке город или район: «Черная пятница в ТЦ Весна! м.Алтуфьево». У такого заголовка будет низкий CTR, т.к. не всем людям интересно, то что находится не в их районе. Но среди тех, кто прочитал статью, будет высокая конверсия в переходы на сайт.
Написать в начале текста о каком торговом центре идет речь. Таким образом, мы сразу отсекаем нерелевантную аудиторию, она закрывает статью и мы не платим за нее.

Есть риск, что этими способами мы получим низкий показатель дочитываний и слабый CTR, в результате рекламная кампания может остановиться. Мы делали такие кейсы — оптимизация геотаргетинга работает, главное — найти баланс. Если у вас крупный локальный бизнес B2C-сегмента, то этим стоит заниматься.

Есть ли смысл рекламному агентству вести блог?

Любое действие должно выражаться в деньгах, и любой результат тоже должен выражаться в деньгах. Если ROI складывается, то можно делать. Если не складывается, то не стоит этого делать даже если это тренд.

Вообще, я очень аккуратно отношусь к ведению корпоративных блогов. Есть отрасли must-have, где Дзен и Пульс настоятельно рекомендуются использовать: банки, авто-тематики. Особенно хорошо работает онлайн-образование, потому что мы можем выстроить конечный перфоманс, вплоть до покупки курса.

В случае с агентством не вижу целесообразности, потому что эффекта намного больше от рекламного кабинета и самое главное там performance можно выстроить.

Как стать автором Пульса?

В Пульсе нельзя просто зарегистрироваться и начать там что-то писать. Надо получить инвайт — это приглашение. В отличие от Clubhouse, недостаточно просто получить инвайт. Контент должен соответствовать жестким требованиям Пульса, иначе канал не пройдет модерацию, не получит монетизацию и не получит трафик.

Когда автор получает инвайт, ему надо написать 10 статей, после этого канал уходит на модерацию. Если с материалами что-то не так, например, орфографические ошибки, то он точно не пройдет модерацию. Вам напишут, что именно с материалами не так и дадут 2-3 месяца на исправление. Если вы снова не пройдете модерацию, то скорее всего, канал заблокируют. У них с этим жестко.

Чтобы понять, что такое «хороший качественный текст», прочитайте статью Светланы Ковалевой «5 уровней редактуры текста».

Как устроен рекламный кабинет?

В рекламном кабинете Дзена и Пульса мы платим только за дочитку — за разогретую аудиторию, которая прочитала до конца все ответы на вопросы и готова к дальнейшей коммуникации. Но у Яндекса и Mail Group есть два принципиальных отличия в рекламном кабинете:

Чтобы получать платный трафик в Дзен, надо соответствовать ФЗ «О рекламе» и требованиям Яндекса. Например, фармацевтику недавно разрешили в Дзене, а медицинские услуги пока нельзя рекламировать.
В Пульсе разрешается все, что позволяет ФЗ «О рекламе», поэтому медицина очень активно пошла в Пульс.

В2В сегменту не надо ожидать, что Дзен или Пульс сделают магию, и сразу же пойдут конверсии. Если в Директе их нет, то и здесь их тоже не будет. Рекомендательные системы используются в качестве первого касания, когда аудитория еще ничего не ищет и двигает аудиторию к следующему этапу формирования потребности.

Мы можем выстроить коммуникацию с аудиторией и через цепочку касаний продавать наши услуги. В итоге этот трафик может стать дешевле, чем в Директе. Если учитывать это, то В2В-сегменту можно смело идти в Дзен и Пульс.

В сложных В2С-сегментах часть работы отдела продаж можно переложить на контент-маркетинг, чтобы разогреть аудиторию с нуля и обработать возражения. В этом плане Дзен и Пульс уникальны. Главное — суметь поймать аудиторию.

Например, детский футбольный клуб сталкивается с кучей разных вопросов от родителей: Почему к вам? Почему такая цена? Чему научат? Какой тренерский состав? и т.д. Часть этих вопросов, которые обычно обрабатывают менеджеры, мы можем переложить на Дзен и разгрузить отдел продаж.

Как работают блоги в рекомендательной системе?

В классических социальных сетях лента показывает тех, на кого мы подписаны. В Дзене и Пульсе — работает рекомендательная лента, то есть алгоритмы находят аудиторию под конкретный материал. Это приводит к тому, что нас могут увидеть люди, которые раньше про нас никогда не слышали и каждая заметка в блоге может стать первым знакомством пользователя с нашим брендом.

В Дзене есть ядро аудитории, но оно не очень большое по сравнению с Facebook или Вконтакте. Если посмотреть статистику посещений в Яндекс.Метрике, то мы увидим, что процент повторных посетителей блога невелик.

Маркетплейс маркетолога
Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение

В чем отличия Дзена и Пульса?

Концептуально, по логике работы, они похожи. Есть отличия в деталях:

Форматы контента

В Дзене их больше: статьи, галереи, видео, стримы, истории. В Пульсе только тексты. Видеоформат еще тестируется. Пульс идет по стопам своего главного конкурента, поэтому в нем, скорее всего, тоже будет много разных форматов.
В рекламном кабинете Дзена есть статьи и видео. Если статьи изучены рынком, то видео еще нет. Создавать видеоконтент значительно сложнее, чем текст. Но и конкуренция ниже.

Аудитория

Размер аудитории: в Дзене 65+ млн, а в Пульсе 56+ млн Пульс утверждает, что у него есть 10 млн уникальных пользователей, которых нет в Дзене.
Работа алгоритмов. Помимо рекомендательной ленты, в Пульсе учитывается поведение пользователей в соцсетях Вконтакте и Одноклассники. Видно, что алгоритмы работают иначе, потому что показатели одного и того же материала в Пульсе и Дзене могут отличаться кратно.

Рекламные кабинеты надо запускать на обеих площадках. В Дзене проще зарегистрироваться, начать писать и плавно выходить на монетизацию.

Чтобы попасть в Пульс, нужен инвайт и очень качественный контент, там жесткая модерация. Если есть контент для Дзена, то в Пульс тоже надо стремиться попасть, вы можете его там продублировать и получить дополнительный трафик.

Чем отличаются рекламные кабинеты Дзена и Пульса?

Есть три ключевых момента.

1. Подход к оптимизации материалов

В креативах Дзена мы бьемся за высокий CPM, который состоит из:

CTR;
процента дочитываний;
релевантной ставки.

Чтобы наша рекламная кампания откручивалась, CPM должен быть не менее 70.

CPM = (CTR) х (Процент дочитываний) х (Ставка) х (1000)

Например:

CTR — 3,7%;
Дочитывания — 45%;
Ставка — 4 р.

CPM = 0,037*0,45*4*1000 = 66,6.

С такой стоимостью показа кампания не получит достаточный охват. Ставку надо повысить до 5.

Дальше считаем аналитику нижних этапов воронки на уровне сайта.

В Пульсе тоже есть показатель CPM, но его формула не афишируется.

Хорошими показателями CTR считаются:

Дзен — 2,5-4%
Пульс — 0,5%.

Настройку рекламной кампании проще делать в Дзене. В Пульсе приходится тестировать очень много гипотез, прежде чем креатив «выстрелит» и наберет высокий CPM.

2. Разная аудитория

Далеко не всегда креатив, который хорошо сработал в Дзене, также хорошо сработает в Пульсе, и наоборот. Надо всегда тестировать разные варианты — аудитория хорошая на обеих площадках.

Я в своем канале «Дзенопульс» приводил пример по кейсу дизайн-ателье мебели. Мы публиковали одинаковые статьи в Дзене и Пульсе и считали всю воронку вплоть до заказа. Результаты отличались в несколько раз.

Иногда материал заходит одинаково хорошо. В любом случае Дзен надо использовать вместе с Пульсом. Если в Дзене не зашло, то зайдет в Пульсе

3. Стоимость входа для тестирования

В Дзене минимальный входной порог на первое пополнение, без которого мы не сможем запустить рекламную кампанию — 90.000 рублей с НДС. Необязательно все деньги обкатывать на первой рекламной кампании, рекламодатель сам ими распоряжается.
В Пульсе вход нулевой, но заходить с суммой меньше 50.000 рублей смысла нет никакого. Этот бюджет нужен, чтобы оптимизировать рекламную кампанию — найти лучшие креативы и построить воронку продаж.

Когда Дзен поднял вход с 30.000 до 90.000 рублей, отношение к рекламе изменилось — чаще стали обращаться к агентствам и уровень рекламных кампаний повысился.

В 2019 году проходило много конференций на эту тему. Был такой отзыв: когда небольшие рекламодатели заходили с бюджетом на 30.000, что-то пробовали и у них не получалось, то они уходили с недовольством. Как только, подняли стоимость — сразу стало все хорошо.

В Дзене лучше публиковать текст, фото или видео?

Надо публиковать и текст, и видео. Проще всего заниматься текстом, но видео хорошо повышает показатели аудитории. Сейчас в органической выдаче просмотр видео засчитывается после четвертой секунды. Мы ждем, когда обновится статистика и будет видно глубину просмотров ролика.

Галереи — это дополнительный формат, который обычно не используются для корпоративных историй.

Какие креативы «заходят» в Дзене?

В нашем проекте «Фабрика сайтов» есть нейроперсонаж Виталика — это молодой бизнесмен. Он рассказывает, что открывает свой бизнес и ему понадобился нормальный сайт. Обратился в Фабрику сайтов и делится впечатлениями о продукте и сервисе: что и как они сделали, какие были сложности, показывает свои возражения «Я-то им не доверял», «Что-то дешево очень» и т. д.

Это классическая нативная история. Аудитория Дзена понимает, что это реклама, но такой материал прекрасно воспринимается: дочитки высокие и креатив крутится хорошо. Такие креативы «Фабрики сайтов» крутятся со стоимостью дочитки 3 рубля. Для B2B это смешные деньги, обычно это стоит 15-20 рублей.

Другой пример — продуктовый пост «Как выбрать нормального разработчика сайтов». Мы рассказываем критерии выбора разработчиков, почему одни стоят дешевле, другие дороже, какие вопросы нужно задавать и подводим к тому, что правильный и нужный вам разработчик — это «Фабрика сайтов». Мы соответствуем этим критериям и у нас все хорошо, приходите.

В Дзене хорошо заходят продуктовые посты, написанные нормальным, живым языком. Трафик получается дороже, чем на нативных, но аудитория получается более разогретая. Она осилила всю историю с рекламой, перешла на сайт и вероятность конверсии выше.

Какой объем текста оптимальный для «дочитки»?

Для органической выдачи от 1500 до 3000 знаков. Для рекламных статей подойдет объем в 3000-4500.

Лонгриды в Дзене заходят хуже. Я проводил эксперимент: взял большое интервью, разделил его на статьи по 6000 знаков. По статистике показатели вовлеченности (ER) были высокими, но процент дочитывания — низкий.

По статистике Яндекса в Дзене 65% аудитории сидит с мобильных устройств. Эта аудитория не привыкла к большим длинным лонгридам.

Какие показатели показывают разные тематики в Дзене из твоего опыта?

К каждой тематике надо подходить индивидуально. По статистике нашего агентства цифры такие:

По конверсиям сказать сложнее — у каждого проекта все индивидуально и многое зависит от посадки. Стоимость заказа (без учета затрат на производство контента) в проектах нашего агентства:

Мебель — 1300 рублей;
Фармацевтика — 250-300 рублей;
Разработка сайтов — 600-1300 рублей;
Онлайн-образование — 300-700 рублей.

Итог

Профессия Дзенотолога сложна тем, что надо совмещать две сущности:

Хорошего креатора — создавать не просто интересные тексты, а продающие.
Аналитика — простраивать всю воронку и искать узкие места. Это могут быть заголовки, концовка текста, посадка и т. д. Важно чтобы экономические расчеты сходились с реальностью.

Назад к списку