Инструкция для маркетологов: как заставить Дзен и Пульс генерировать дешёвые лиды

Содержание

Эта статья будет полезна маркетологам или предпринимателям, которые работают в перегретых нишах, но не готовы конкурировать ценой.

Люди, которые уже знают, что хотят и готовы это купить — желанная цель предпринимателя, ведь осталось только соблазнить клиента выгодным предложением. Конкуренция за такие лиды ожесточённая, что увеличивает стоимость конверсии. Да и не всегда выгода от покупки очевидна, порой её ещё нужно «разжевать» и доказать.

Выход есть — брать холодную аудиторию, которая находится на ранних стадиях клиентского пути, прогревать и вести к покупке. В этом могут помочь рекомендательные системы, такие как Яндекс.Дзен или Пульс от Мейл.ру Групп.

Подробнее о предпосылках появления рекомендательных систем и как их использовать в своих интересах, читайте далее.

Предпосылки появления рекомендательных систем Дзен и Пульс

Рекомендательные системы — это площадки, которые пытаются угадать, какой контент (статьи, фото, видео и т.д.) будут интересны аудитории. Алгоритм «угадывания» основывается на поведении пользователя в сети и технологии Big Data:

• что он указал в профиле;
  
• какие сайты посещал;
  
• какую информацию искал;
  
• какие материалы прочитал и как на них отреагировал;
  
• на что подписался.
  

Почему рекомендательные системы появились и взлетели.

Владельцам трафика надо зарабатывать

В поиске и рекламных сетях рекламные места ограничены. Чтобы увеличить монетизацию, необходимо было создать новые рекламные площадки.

Нейросети научились определять интересы аудитории

Площадка считывает cookies пользователей и узнаёт огромное количество данных: кто он, откуда, что искал и покупал, что ему интересно. Анализ Big Data позволяет делать довольно точные прогнозы по интересам.

Ожесточилась борьба за коммерческий трафик на поиске и в сетях

Аукционная система в контекстной и таргетированной рекламе перегрета, цена клика доходит до 100$.

Люди стали потреблять больше контента

Исследования показывают, что житель мегаполиса в среднем «переваривает» 11 Гб информации в день. Это как прочитать 193 газеты! Поэтому появилась потребность в площадках, где этот контент можно размещать и рекомендовать.

Упали продажи с одного касания

Люди кликают, тратят рекламный бюджет, но не покупают. Продажи «в лоб» без предварительного прогрева не работают. Доверие к малоизвестным рекламодателям пропало.

Маркетологи поняли, что для привлечения трафика можно создавать контент и выстраивать коммуникацию с аудиторией.

Как составить контент-стратегию и избежать борьбы за коммерческий трафик

Отвечу на примере фитнес-центра.

Продукт — программа для похудения, включающая:

• Занятия в тренажёрном зале с персональным тренером.
  
• Программу питания.
  
• Массаж.
  

Бизнес-цель: продать годовой абонемент.

В контекстной рекламе по запросу «годовой абонемент в фитнес-центр Москва купить» предприниматель сольёт многомиллионный бюджет и не факт, что получит достаточно заявок, чтобы окупить расходы — там бешеная конкуренция.

Он это понимает и хочет сэкономить. Поэтому решает прогревать холодную аудиторию экспертным контентом. Как это сделать?

Для начала и опишем типичного клиента на наш продукт. Как изучить вашу аудиторию — читайте в статье.

1. От латентной потребности к осознанию

Когда Наталья находится на стадии латентной потребности — она вообще не планирует похудеть. Да, у нее есть лишний вес, и её это устраивает.. Мы воздействуем на неё с помощью контента, например, пишем статью «Вера Брежнева дефилирует в купальнике через 2 месяца после родов» . Или берем интервью у врача, который рассказывает, как лишний вес влияет на здоровье. И Наталья решает «всё, с понедельника худею!».

2. От осознания потребностей к выбору

На этой стадии Наталья начинает искать способы похудения: пить зеленый кофе, сесть на диету или пойти в фитнес-центр? Наша задача — убедить её купить годовой абонемент на фитнес с массажем.

3. От выбора к покупке

Далее Наталья начинает подбирать фитнес-центр в поиске Яндекса, где на неё посыплется куча рекламных предложений конкурентов.

Чтобы не лезть в это «кровавое месиво» с голыми руками, нам и нужна была контент-стратегия.

Мы поймали Наталью в свою воронку продаж на ранних этапах формирования потребности, и вести за руку до этапа «Адвокат бренда». Это вышло дешевле, чем бороться с конкурентами в Директе без предварительной «подготовки».

Чем помогут Дзен и Пульс?