Как запустить рекламу в TikTok: пошаговая инструкция

Дмитрий Жохов

Генеральный директор рекламного сервиса Click.ru

Аудитория TikTok превысила 1 млрд пользователей:

В России в апреле 2021 года количество активных пользователей составило 36,7 млн человек в месяц. Это на 82% больше, чем в прошлом году. Для сравнения, аудитория Facebook – 83 млн человек, Instagram – 58,5 млн, Одноклассников – 41,7 млн человек, ВКонтакте – 71,1 млн, Mail.ru – 58,8 млн, YouTube – 78,8 млн.

В TikTok успешно ведут рекламные кампании крупные, средние и мелкие бренды. Например, Nestle, McDonalds, Calvin Klein, Coca-Cola, Guess и даже Disney. Аккаунты есть и у российских крупных брендов: «Спортмастера», «Сбербанка», Beeline, Avito и других. TikTok – активно развивающаяся социальная платформа, которую не стоит упускать из вида рекламодателям.

Как работает алгоритм

Видеоролики показываются пользователям TikTok по алгоритму, отличному от алгоритмов других соцсетей.

Вот несколько примеров.

1. Видеоролик попадает в рекомендации на основании уровня вовлеченности и интересов пользователей. Алгоритм работы TikTok похож на алгоритм YouTube: при показе видео тоже учитываются интересы пользователей. В Instagram видео попадает в рекомендации в зависимости от степени вовлеченности подписчиков аккаунта. Для новых аккаунтов, которые пока никому не интересны, это становится проблемой.

2. В TikTok новые аккаунты быстрее получают больший охват по сравнению с Instagram. Это происходит тоже благодаря работе алгоритма. Сначала видеоролик показывают с учетом интересов аудитории. Постепенно интерес пользователей и вовлеченность повышаются. В результате видео показывается еще чаще.

4. TikTok не позволяет рекламировать канал. Можно рекламировать только видеоролик.

3. В ленте рекомендаций могут быть не только новые, но и старые видеоролики. Эта возможность позволяет привлечь дополнительное внимание к аккаунту, получить лайки и репосты, расширить аудиторию.

5. TikTok – инструмент нативного продвижения, то есть inbound-маркетинга. В соцсети бренд продвигается с помощью полезного контента без прямых призывов совершить покупку.

Подходит ли TikTok для продвижения вашего бизнеса

Чтобы оценить успех продвижения бизнеса в TikTok, необходимо разобраться, есть ли на площадке ваша целевая аудитория и каковы перспективы развития социальной сети.

Сейчас наблюдаются такие тенденции.

У TikTok большая платежеспособная аудитория в России. Многие ошибочно думают, что на площадке сидят исключительно школьники всех возрастов. На самом деле это давно не так. Пользователей в возрасте от 12 до 24 лет – представителей поколения Z – только 27%. Большинство целевой аудитории – люди от 25 до 34 лет (23%) и от 35 до 44 лет (20%). Это экономически активное платежеспособное население. 36% имеют средний доход, а 30% – выше среднего. Большая часть аудитории – женщины (57%). Мужчин на площадке 43%. Перевес совсем небольшой, поэтому практически любой рекламодатель сможет найти в TikTok свою целевую аудиторию.



2. Пользователи сидят больше в TikTok, чем во ВКонтакте. По данным закрытого отчета AppAnnie, в течение недели с 4 по 10 апреля 2021 года пользователи были в TikTok 13,93 млрд минут, а во ВКонтакте – 11,08 млрд минут.

3. TikTok будет развиваться и дальше. В отчетах AppAnnie есть информация о том, что пользователи в Великобритании и США проводят в TikTok больше времени, чем в YouTube. Вероятно, что эта тенденция станет актуальной и в России.

Продвижение в TikTok подойдет для бизнеса в таких нишах:

• услуги. Фитнес-центры, СТО, салоны красоты, сервисные компании, ателье ведут каналы в TikTok. Короткие тематические ролики описывают ситуации с клиентами, жизнь компании и рекламируют спектр услуг;
  
• ритейл. Магазины обуви, одежды, косметики, аксессуаров, электроники мотивируют аудиторию к совершению покупок. Короткие ролики помогают хорошо продемонстрировать преимущества товара и широту ассортимента;
• эксперты. TikTok хорошо помогает продвигать личный бренд. Поэтому дизайнеры, фитнес-тренеры, диетологи, психологи, нутрициологи и другие специалисты по всему миру активно запускают рекламу в этой соцсети.
  

Сомнительно рекламировать сложное оборудование и спецтехнику, консалтинговые услуги, бухгалтерский аутсорсинг. Отдачи может не быть. Также будет сложно добиться успеха компаниям, работающим в сегменте B2B. Люди ищут в соцсети развлекательный контент. Бизнес-предложения им не очень интересны.

Узнать больше о том, кому подойдет реклама в TikTok, можно в нашей статье «Кому и как продавать рекламу в TikTok: полезные советы и частые возражения».

Какие рекламные форматы существуют

Социальная сеть постоянно расширяет возможности для блогеров и бизнеса. В зависимости от целей рекламодатели могут пользоваться как нативными форматами, так и запускать кампанию в TikTok myBusiness.

1. In-feed Native Video. Короткое видео от 5 до 60 секунд в ленте рекомендаций. Видеоролик смотрится органично, поэтому не всегда понятно, что это реклама. Можно лайкать видео, оставлять комментарии, загружать, подписываться, делиться, снимать видеоролики с такой же музыкой и пр.



2. TopView. Это полноэкранный формат. Видеоролик продолжительностью до 60 секунд запускается автоматически. Его видят пользователи через 5 секунд после входа в приложение.

3. Spark Ads. Это новый нативный рекламный формат. Он появился в июле 2021 года. Благодаря нововведению бренды могут рекламировать видеоролики из собственных аккаунтов в ленте рекомендаций. Просмотры, подписки, репосты, лайки и комментарии, полученные при показе ролика, будут храниться на аккаунте владельца видео.

Объявления Spark Ads не имеют визуальных отличий от роликов из ленты рекомендаций. Различается взаимодействие с пользователем:

• кликнув на «+» рядом с фото, можно подписаться на аккаунт;
  
• кликнув по нику владельца профиля, его фотографии или свайпнув влево, можно перейти в аккаунт рекламодателя;
  
• кликнув по заголовку объявления или CTA-кнопке, можно перейти на целевую страницу: аккаунт в TikTok, в мобильное приложение, на сайт.

Узнать больше о Spark Ads вы можно в статье «Spark Ads: нативное продвижение роликов в TikTok».

4. Тематические конкурсы и челленджи. Hashtag Challenge – один из способов продвижения бренда. Чтобы напоминать о себе и продвигаемом продукте, компания объявляет о челлендже и раскрывает условия проведения. Участники должны записать видеоролик с продуктом компании, разместить его и указать тег.

Например, челлендж Pringles прошел под тегом #PlayWithPringles:

О других крутых челленджах читайте в нашей статье «Все про челленджи в TikTok: что это, как работает, 10 примеров топовых челленджей от брендов».

5. Интеграция бренда. Интересный метод привлечь молодую платежеспособную аудиторию – интегрировать бренд в ее среду. Один из таких вариантов интеграции – сотрудничество с популярными блогерами.

Например, популярная в России блогерша нативно прорекламировала Яндекс.Еду:

6. Brand Takeover. При входе в приложение пользователь видит картинку или видео в течение 3–5 секунд. Этот формат позволяет охватить максимум аудитории. В видеоролике можно размещать встроенные ссылки. Они привязаны хештегами к челенджам или посадочным страницам.

7. Брендированный контент. В таком контенте упоминается бренд для продвижения услуг или товаров. Его размещают блогеры и получают материальное вознаграждение. Форма сотрудничества различается: это может быть партнерство, размещение логотипа компании и пр.

При создании брендированного контента можно добавить маркированные стикеры, линзы, маски и пр.

Как пройти модерацию

Весь публикуемый контент проверяется на соответствие правилам социальной сети. Для этого разработана двухуровневая проверка: автоматическая (с помощью умных алгоритмов) и ручная (модераторами).

Также принять участие в улучшении TikTok могут и пользователи. Они подают жалобы на трансляцию, контент, музыку, комментарии, хештеги. Чтобы сообщить об обнаруженной проблеме, можно написать в форму обратной связи.

В TikTok запрещается:

• публикация контента оскорбительного характера, со сценами жестокости и насилия;
  
• пропаганда незаконной деятельности. Нельзя рекламировать договорные ставки, финансовые пирамиды, азартные игры, многоуровневый маркетинг и т. д.;
  
• реклама оружия, товаров для контрацепции, наркотических веществ, табака, алкоголя, финансовых сервисов, азартных игр. Полный список здесь;
  
• дезинформация. Нельзя публиковать контент, который вводит пользователей в заблуждение в вопросах медицины и здоровья, гражданских процессов и пр.;
  
• нарушение прав интеллектуальной собственности. Нельзя выдавать чужой контент за свой собственный, использовать слоганы, дизайн, товарные знаки, которые принадлежат другим компаниям.
  

В TikTok существуют правила публикации брендированного контента. При его размещении владельцу нужно добавить отметку. Для этого требуется активировать соответствующий переключатель в настройках. Появится метка, что видеоролик спонсорский (#Ad, #Sponsored). Иначе контент может быть заблокирован и не попадет в ленту рекомендаций.

Активировать переключатель могут владельцы аккаунтов с количеством подписчиков более 10 тысяч человек. Если инструмент недоступен, владельцу профиля нужно самостоятельно сообщить аудитории о размещении контента. Например, добавить соответствующий хештег.

За размещение видео, не соответствующего правилам, предусмотрена ответственность:

• временная блокировка видео. Ролик попадает на ручную проверку и становится недоступен для просмотра некоторое время;
  
• снижение обнаруживаемости ролика. Этот способ пессимизации носит название «Теневой бан». Смысл заключается в снижении показов или охватов видеоролика. Такая пессимизация может быть вызвана спамом, злоупотреблением хештегами (больше 7), масслайкингом и другими массовыми действиями;
  
• временная или постоянная блокировка аккаунта. Ее могут вызвать многократные или серьезные нарушения правил TikTok: публикация контента, разжигающего ненависть, содержащего сцены насилия и пр.;
  
• удаление видеоролика. Администрация может удалить ролик, если при проверке выявила нарушения правил социальной сети.
  

Как запустить рекламу

Настройка рекламной кампании в TikTok очень гибкая. Вы можете точно таргетироваться на целевую аудиторию для достижения поставленной цели. Расскажем подробнее обо всех этапах настройки.

Создайте рекламный аккаунт

Чтобы запустить кампанию, перейдите в TikTok for Business и нажмите «Создать».

Заполните все поля формы регистрации. Вы можете выбрать регистрацию по email или номеру телефона.

Создайте аккаунт: введите название страны, компании, номер телефона, временную зону, сферу деятельности, валюту.

Затем опишите бизнес. Укажите URL сайта, адрес компании, данные о регистрации (КПП, ИНН). Здесь же вы можете пополнить баланс для старта работ. Минимум – 100 рублей. Это сумма без НДС в размере 20%. Чтобы на счет упало 100 рублей, нужно внести минимум 120.

Минимальный счет:

Система предлагает оплату банковской картой или PayPal.

Выберите Ads Manager, который наиболее полно отвечает потребностям бизнеса. Чтобы получить доступ к широким настройкам, нужно выбрать Custom Mode.

Запустите кампанию

Теперь вы можете создать кампанию. В рекламном кабинете указаны настройки – упрощенный или кастомизированный интерфейс. Тип закупки – аукцион.

Нужно выбрать в настройках стратегию назначения ставок. От нее будет зависеть результат и расход рекламного бюджета.

Укажите цель запуска кампании:

1. Осведомленность. В группу входит цель «Охват». Ее стоит выбрать, если объявление должно увидеть как можно больше человек;

2. Рассмотрение. В этой группе четыре цели:

• «Трафик». Оптимальна, когда сайт или приложение должно посетить как можно больше пользователей;
  
• «Установка мобильных приложений». Подойдет, если требуется получить большое количество конверсий;
  
• «Просмотры видеороликов». Стоит выбрать, чтобы система стремилась показать ролик максимальному количеству пользователей;
  
• «Генерация лидов». Оптимальна, когда нужно собрать контактную информацию о пользователях TikTok;
  

3. Конверсии. Как и в первой группе, тут тоже одна цель. Это «Конверсии». Основная задача – получить определенные действия на сайте. Чтобы запустить кампанию с этой целью, нужно установить на сайт TikTok Pixel. Так система будет собирать информацию, отслеживать конверсии и оптимизировать кампании.

Представьте, что вам нужно запустить рекламную кампанию для интернет-магазина ортопедических матрасов. Ее цель – «Конверсии».

Как настроить группу объявлений

Когда цель выбрана, вам необходимо настроить группу объявлений: проработать отслеживание целевых действий на сайте, указать аудиторию и пр.

Настройка пикселя для отслеживания конверсий

Тип продвижения по умолчанию – веб-сайт. Адрес указывается при создании аккаунта.

Чтобы настроить пиксель (это обязательно для кампаний с целью «Конверсии»), разверните список TikTok Pixel.

Затем кликните «Создать».

В открывшемся окне нажмите «Создать пиксель».

Укажите название пикселя и способ установки (с помощью Shopify, Google Tag Manager либо другого инструмента или вручную). Выберите вручную.

Затем укажите, как будут установлены правила событий:

• стандартный режим. Этот способ подходит, если вы не планируете отправку параметров с событиями;
  
• режим разработчика. Параметры событий будут установлены с помощью кода. Режим поддерживает правила value и content_id. На сайте будет установлен код события и базовый код.
  

Выберите стандартный режим.

Скопируйте код и нажмите «Заполнить и установить правила».

Разместите пиксель на страницах сайта, где нужно следить за пользователями. Код пикселя размещается внутри тега <head> </head>.

Выберите сценарий, максимально близко описывающий ваши бизнес-цели. Для интернет-магазинов подходят события электронной коммерции.

В окне можно настроить добавление в корзину, просмотр контента, оплату покупки, оформление заказа.

Чтобы информация о поведении пользователей была максимально полной, нужно создать отдельное событие под каждый шаг на пути к покупке. Проверьте, что в настройках правильно заданы тип события и подходящая валюта. Столбцы с названием и ценностью заполнять не обязательно.

Для воронки событий нужно установить правила:

• «Целевой URL». Отслеживается, когда пользователь посещает страницу, соответствующую правилам;
  
• «События клика». Отслеживаются, когда пользователь нажимает на CTA-кнопку, баннер, форму связи и пр.;
  
• «Всплывающее событие». Отслеживаются показы любых всплывающих окон. Например, с номером телефона.
  

В настройках укажите URL и выберите метод отслеживания «Целевой URL».

Задайте правило для страницы. Например, в целевом URL должен быть фрагмент «/matrasy».

В появившейся таблице вы увидите статистику по событиям.

Выберите пиксель и событие оптимизации в настройках объявлений.

Выбор плейсмента

Место для размещения рекламы может быть выбранным:

• автоматически. Система сама выберет места для показа объявлений;
  
• вручную. Вы можете отключить показы в Pangle, TikTok, News Feed Apps Series.
  

Чтобы не сужать охват, лучше выбирать автоматическую публикацию.

Чтобы система могла автоматически подбирать различные комбинации креативов (изображения, тексты объявлений, видео) и показывать пользователям объявления, которые могут их заинтересовать, включите в настройках «Автоматическую оптимизацию креативов».

Настройка таргетинга на аудитории

Тут есть два варианта:

• широкий таргетинг. Поля остаются незаполненными. Система подбирает аудиторию для показа рекламы на основе своих алгоритмов. Учитываются показатели вовлеченности, интересы пользователей и т. д.;
  
• узкий таргетинг. В полях указано, кто будет видеть рекламу, а кого следует исключить из показа.

В настройках выберите кастомную аудиторию.

Вы сможете создать аудиторию одним из способов:

• «Действия в приложении». Загрузка списка пользователей, которые скачали ваше приложение, выполнили в нем конкретные действия или совершили покупки;
  
• «Файл клиента». Загрузка файла в формате IDFA/GAID. Информация из него будет использоваться для создания аудитории;
  
• «Вовлечение». Загрузка списка пользователей, которые взаимодействовали с контентом: ставили лайки, кликали, делали репосты и т. д.;
  
• «Генерация лидов». Загрузка списка пользователей, заполнивших лид-форму;
  
• «Посещения сайта». Загрузка базы пользователей, которые посетили сайт или выполнили там конкретные действия. Например, просмотрели страницу в течение последних 30 дней, кликнули по CTA-кнопке, заполнили форму, оставили контакты, добавили товар в список желаний и пр.
  

Например, если вы хотите создать аудиторию на основе пользователей, которые посещали сайт и просматривали страницы в течение 30 дней, выберите тип «Посещения сайта».

Выберите в настройках правило «Просмотр страницы» за последние 30 дней.

Назовите аудиторию и подтвердите действия по ее созданию.

После этого добавленная аудитория появится в списке.

Настройка таргетинга по демографическому признаку

В настройках таргетинга вы можете настроить местоположение, пол и возраст аудитории, язык.

Например, если ваш магазин доставляет товар по Москве и области, просто укажите это. Если покупателями являются и мужчины, и женщины, можно не устанавливать ограничения. Как правило, покупки совершают совершеннолетние люди, поэтому укажите аудиторию от 18 лет. Ограничения по языку не обязательны.

Настроить таргетинг на Казахстан, Беларусь или Украину пока нельзя.

Настройка таргетинга по интересам и поведению

Настройка таргетинга по поведению и интересам позволяет показывать рекламу конкретному сегменту целевой аудитории. При этом охват рекламы сужается. Поэтому такие настройки не обязательны.

Можно таргетироваться:

• на интересы пользователей. Вы можете добавить один или несколько интересов. Вашу рекламу будут видеть пользователи, которые интересуются роликами указанной тематики. Например, рекламу кухонных комбайнов могут увидеть люди, которые смотрят ролики про приготовление блюд;
  
• поведение пользователей по отношению к видео. Ваше видео увидят люди, которые, скорее всего, будут взаимодействовать с ним определенным образом: комментировать, ставить лайки, репостить, просматривать до конца;
  
• поведение пользователей по отношению к создателям контента. Ваше видео увидят люди, которые, скорее всего, посетят профиль или подпишутся на канал.

Например, вам нужно настроить таргетинг на посетителей соцсети с учетом взаимодействия с роликом. После выбора подходящего типа таргетинга проработайте настройки:

• укажите, как пользователи взаимодействуют с роликом (кликают, лайкают, досматривают, репостят);
  
• выберите, с каким типом роликов происходит взаимодействие. В нашем примере подходят ролики из категории «Дом и сад». Для расширения охвата можно добавить дополнительные;
  
• укажите период взаимодействия. Можно таргетироваться на пользователей, которые проявляли интерес в течение 7 или 15 дней.

Настройка таргетинга по устройствам

Вы можете таргетироваться на устройства с iOS/Android, выбрать версию ОС, тип связи и модель устройства. Однако важно понимать, что это сужает охват. Поэтому можно не настраивать такой таргетинг.



Можно расширить настройки по возрасту, полу, аудитории, интересам и поведению и включить опцию «Расширение таргетинга». Например, выбрать последний вариант:

Определение бюджета и расписание показов

• Установите дату и время запуска кампании.
  
• Укажите бюджет. Минимальный дневной бюджет – 2 000 рублей, общий бюджет – 62 000. Система будет работать так, чтобы при минимальных затратах вы получили максимальный результат. Вы можете ограничить максимальную стоимость клика и лида.
  
• Обозначьте расписание показов. Вы можете демонстрировать рекламу без перерыва весь срок работы кампании или указать время и дни недели, когда ролик будет показываться.

Определение ставок и оптимизация

Настройте ставки таким образом:

• задайте цель оптимизации. В кампаниях с целью «Конверсии» можно выбрать в качестве цели оптимизации клики или конверсии. Система выбирает по умолчанию цель «Конверсии». Алгоритм будет работать так, чтобы ролик увидели пользователи, которые с высокой вероятностью выполнят конверсионное действие. Изменять эту настройку не рекомендуется;
  
• укажите стратегию ставок. Введите максимальную сумму, которую вы готовы платить за результат. Система будет стараться сохранить ставку на текущем уровне либо ниже, чем вы задали.
  

Внизу вы можете увидеть рекомендованное значение минимальной ставки, при которой объявление будет конкурентоспособно на аукционе и сможет принести показы. В настройках можно указать стоимость на уровне рекомендаций или выше.

После настроек стратегии и ставок начинайте создавать объявления.

Как создать объявление

Вы можете использовать существующее объявление или создать новое. Например, сделать вот так:



Дальше добавьте ролик удобным способом. Например, загрузите с компьютера, выберите из библиотеки или создайте с помощью видеоредактора соцсети или иных доступных видеоредакторов.

Всего для загрузки доступны 10 креативов.

К ним предъявляются такие требования:

• размер – до 500 MB;
  
• формат – .mp4, .mpeg, .mov, .avi или .gif;
  
• длительность видео – 5–60 секунд (для TikTok и Pangle);
  
• соотношение сторон – квадратное (1:1), горизонтальное (16:9) и вертикальное (9:16).
  

Чтобы части ролика не были обрезаны при показе, оставьте зазоры по краям:

• слева – 44 пикселя;
  
• внизу – 484 пикселя;
  
• сверху – 130 пикселей;
  
• справа – 140 пикселей.
  

Социальная сеть рекомендует:

• делать видео вертикальными;
  
• ограничивать длительность до 20 секунд;
  
• использовать ритмичную музыку и быстро менять кадры.
  

Подробная спецификация по объявлениям здесь.

Чтобы загрузить ролик с компьютера, кликните по кнопке Upload и выберите нужный.

Введите название бренда. Его будет видно в вашем объявлении. По названию пользователи смогут идентифицировать продукт и компанию.

Подготовьте тексты объявлений. При подготовке вручную их может быть не больше 5 штук. Объявление может быть не длиннее 100 символов.

Правильно выбранный креатив напрямую влияет на эффективность рекламной кампании. Чтобы создать интересный и качественный визуал, воспользуйтесь специальными сервисами. О них вы можете почитать в нашей статье «14 инструментов, которые помогут сделать креатив для рекламы».

Если не хотите готовить тексты сами, можете воспользоваться функцией Smart text. Система автоматически сгенерирует тексты объявлений с учетом языка, сферы деятельности и указанных запросов.

Затем приступите к настройке призыва к действию. Тут есть два варианта:

• стандартный. Вы можете выбрать вручную три призыва из списка. Например, «Связаться с нами», «Читать больше», «Загрузить», «Забронировать» и другие;
  
• динамический. Система подберет и покажет пользователям различные призывы к действию на основе их интересов.
  

Выберите призыв к действию:

Укажите адрес страницы и загрузите изображение:

На этом все, вы настроили рекламную кампанию. Не забудьте сохранить изменения. Кампания запустится после пополнения баланса.

Узнать больше о настройке можно в нашем видео.

Реклама в TikTok через Click.ru

Если вы хотите оплачивать рекламу со счета юридического лица и получать все необходимые закрывающие документы, можете запустить рекламу через систему Click.ru. У вас будет возможность объединить несколько аккаунтов TikTok и управлять ими в едином интерфейсе. Какие еще преимущества дает работа через Click.ru?

1. Система позволяет пополнять единый рублевый баланс и распределять средства между несколькими аккаунтами. Вы будете получать счета-фактуры и акты по почте или ЭДО. Проблем с бухгалтерией не возникнет.
   
2. Работа с Click.ru безопасна и прозрачна. Предоставляйте доступы к Click.ru вашим клиентам: они смогут контролировать ход кампании с помощью интерактивных отчетов.
   
3. Баланс в TikTok со счета юридического лица пополняется в течение нескольких часов, а с баланса в Click.ru – мгновенно.
   
4. Техподдержка Click.ru придет на помощь намного быстрее, чем саппорт рекламных систем. Click.ru – премиальный партнер рекламных платформ, поэтому быстро решает все возможные проблемы.
   
5. Вы будете получать партнерское вознаграждение до 18% от суммы расходов клиентов на рекламу в Click.ru.
   

Запускайте рекламу в TikTok и тестируйте новые возможности для себя и ваших клиентов!