Экспертный контент — что за зверь и кому нужен?

Светлана Ковалева

Руководитель и эксперт в expert-content.ru

Меня зовут Светлана Ковалева, я — эксперт по экспертному контенту. Вот такая незатейливая тавтология, зато точно передает мой род деятельности. Я помогаю компаниям создавать и распространять контент, который демонстрирует экспертность с помощью полезной для аудитории информации, повышает узнаваемость и привлекает клиентов.

Кому нужен экспертный контент?

Допустим, вы производите торты с индивидуальным дизайном на заказ. Они дороже магазинных, потому что вы:

• делаете их руками;
  
• по персональному рецепту для аллергиков;
  
• без глютена, сахара, молока или чего-то еще, что важно для любителей ПП — правильного питания.

Чтобы покупатель понял, за что он платит вы ему должны рассказать о том, как, почему и из чего делаете торты — показать ценность своего предложения. Чем убедительнее вы это сделаете, тем больше заказов у вас будет.

Для этого вам понадобится экспертный контент. В постах в Instagram вы покажете, как именно подошли к подбору ингредиентов, какой получился торт, как умудрились сделать пирожные сладкими без сахара.

Экспертный контент поможет в продвижении тем, кто:

• продает сложный продукт: Digital, IT, технологический стартап, любой B2B c проектированием;
  
• работает с юридическими лицами и хочет попасть в инфополе «ЛПР»-ов;
  
• использует экспертные продажи;
  
• много консультирует клиентов до и после продажи.
  

Кому точно не нужен?

Производителю тортов вроде Mirel экспертность проявлять не нужно. У них массовое производство, торты обычные, а главная забота — зайти в торговую сеть. Дальше уже вопрос конкуренции на полке: решать будут цена, внешний вид и дата производства.

Экспертный контент не нужен тому, кто:

• покупает подешевле и продает подороже китайские чехлы для телефонов;
  
• производит товар массово на потоке, спрос на этот товар сформирован;
  
• не понимает, в чем его экспертность и УТП;
  
• продает все для всех с акцентом на низкую цену и массовые продажи.

Каким бывает экспертный контент

Первое, что приходит в голову при слове «контент» — статья. Однако это только один из множества форматов, в которые можно «завернуть» информацию. Условно экспертный контент можно разделить на несколько групп по способу подачи информации.

Как работает экспертный контент?

Он решает бизнес-задачи демонстрацией экспертности с помощью полезной для аудитории информации.

Объясню на примере доктора Комаровского. Он делает очень много контента и уже накопил миллионы подписчиков в Instagram и на Youtube.

1. Решает бизнес-задачи

Бизнес-задачей может быть:

• повысить цену на товар без оттока клиентов;
  
• укрепиться в сознании целевой аудитории;
  
• повысить узнаваемость;
  
• отстроиться от конкурентов и др.
  

Доктор Комаровский решает две задачи:

• продает свои персональные консультации и мастер-классы;
  
• есть детские сады по системе Комаровского — через экспертный контент обосновывает стоимость и продает места в них.
  

2. Демонстрирует экспертность

Экспертность — это ваше авторское представление, методика, алгоритм, как именно нужно что-то делать. Соответственно, демонстрация экспертности — это когда вы показываете, как именно вы подходите к решению проблемы/удовлетворению потребности клиента, и почему вы настаиваете, что нужно делать именно так.

Комаровский — педиатр, он упаковывает такое направление как «доказательная медицина» в понятную широким массам обертку: «Как здравый смысл родственников влияет на здоровье ребенка».

Это Большая идея, которую он демонстрирует в каждом посте, видео, статье. Вместе с этим он нападает на Врага — антинаучные мифы о здоровье, вроде приема антибиотиков без анализов, отсутствие проветривания и так далее.

3. Дает отчуждаемую пользу

В статьях, кейсах, докладах, постах должно быть то, что читатель может использовать без покупки продукта. Это делает экспертным контент охватным и вирусным, ведь пользователи:

• сохраняют такой пост себе на стену, чтобы не потерять;
  
• отправляют статью коллегам;
  
• добавляют в закладки;
  
• репостят.
  

Например, подписчики Комаровского получают ответы на вопросы, которые их тревожат:

• как наладить прикорм;
  
• как повысить иммунитет;
  
• как вылечить ОРВИ;
  
• и многие другие.

Какие задачи решает экспертный контент?

1. Повысить цену, показав ценность.
   Кейсы, статьи, выступления — это «гирьки», которые вы ставите на чашу весов ценности вашего предложения
2. Занять «полку» в голове аудитории.
   Вы осознанно занимаете определенную нишу и позиционируетесь с помощью контента.
3. Отстроиться на уровне ценностей.
   Отстройка за счет утилитарных свойств продукта в прошлом, люди покупают кроссовки Nike не потому, что они лучше чем Reebok, а потому что разделяют ценности бренда Nike.
4. Повышает узнаваемость бренда.
   Вы занимаете первое место в поисковой системе в голове аудитории, по запросу «кто эксперт в …».
5. Так объяснял, что сам понял.
   Когда ты пишешь статью, готовишь презентацию, разрозненные знания складываются в единую систему. Вы повышаете свой уровень экспертности.

Почему экспертный контент может не сработать?

1. Он вам просто не нужен.
   Если экспертность и уникальность — не ваши ключевые характеристики, то экспертный контент вам не поможет.
2. Не обращается к конкретной аудитории.
   Люди должны понять идею, заложенную в статье или презентации. Если эксперт уходит в никому, кроме него, непонятные дебри — он не донесет свою мысль до аудитории.
3. Игнорирует проблемы и «боли» клиента.
   Никому не интересно, насколько крут чей-то сервис, кто что делал вчера вечером. Всем нужно решение своих проблем. Показывайте выгоды, которые получит человек от использования вашего продукта, прочтения статьи или доклада.
4. Не работает на бизнес-задачи.
   Важно не просто нести пользу, а продумать, как конвертировать аудиторию. Что должен сделать читатель после прочтения? Что от него ждете вы? Как действие поможет решить ваши бизнес-задачи?
5. Производится бессистемно и эпизодически.
   Заинтересовать аудиторию один раз недостаточно. Через некоторое время она вас забудет. Чтобы этого не случилось, подпишите ее и регулярно подогревайте. Капля контента ничего не изменит, но ручей со временем и камень сточит.
6. Нет отчуждаемой пользы.
   Нельзя описать проблему, «потоптаться на болях» покупателей, а потом предложить решение в стиле «просто заплатите нам». Ожидания не совпадут с реальностью, люди разочаруются и уйдут, вместо того, чтобы подписаться, дозреть до покупки и прийти к вам за полноценным продуктом.

Пример из практики

В 2018 году ко мне пришел Александр Торичко, руководитель агентства Artsofte Digital. Целый год Саша пытался делать контент сам, но в итоге получился:

Почему не сработало?

Саша был единственным в компании, кто пытался генерировать контент. Находил время между делами руководителя, когда мог. Получалось нерегулярно и на коленке.

Если вы хотите, чтобы контент-маркетинг приносил вам деньги (имидж, лиды, дополнительную ценность – нужное подчеркнуть), то без отдельного человека на должность контент-маркетолога не обойтись:

• специалисты отдела производства решают свои задачи, им некогда делать контент;
  
• эксперты часто не видят ничего особенного в своих результатах;
  
• копирайтер с биржи не будет глубоко погружаться в ваш бизнес, искать смыслы и интересно их доносить.
  

Нет человека — нет процесса

Cаша понял это и открыл вакансию контент-маркетолога. Вопросов было много:

• Как собеседовать и выбрать лучшего?
  
• Сколько платить? Только оклад или бонус за достижение KPI?
  
• Как поставить задачу и контролировать?
  
• А контент-план тоже он напишет? Он справится?
  
• Блог, соцсети, рассылка, чат-бот, вебинары – что выбрать?
  
• Как понять, что контент приносит результат?
  
• А вдруг контент-маркетолог быстро уволится?
  

Я помогла ему найти и обучить сотрудника — Анжелу. Она подходила на должность, потому что владела:

1. базовым пониманием маркетинга и digital;
   
2. навыками копирайтинга;
   
3. журналистской «дотошностью»: старалась вникать в причины явлений.
   

Как я обучала Анжелу и что она делала, читайте в моем блоге.

И какой результат?

За 18 месяцев Анжела выпустила 34 единицы контента:

• 7 вебинаров;
  
• 15 статей;
  
• 6 кейсов;
  
• доклад на 4 онлайн конференции;
  
• 2 оффлайн конференциях.
  

А Artsofte Digital получил с контент-маркетинга 62% всех лидов за период и окупил все вложения в создание отдела контент-маркетинга:

Вывод

Главные правила в экспертном контенте:

• Экспертный контент решает бизнес-задачу, она должна быть конкретной и измеримой.
  
• В экспертном контенте главенствует отчуждаемая польза. Дайте человеку возможность применить информацию без обязательной покупки именно вашего товара.
  
• Не публикуйте все подряд — демонстрируйте экспертность в конкретной отрасли. Говорите только о том, в чем действительно разбираетесь.
  
• Экспертный контент нужен бизнесу со сложным продуктом или особенностями, которые нужно объяснять. Торт «Прага» объяснять не надо — торт «Прага» на соевом молоке по цене в 2 раза дороже магазинного — надо.