Семь смертных грехов при работе с контекстной рекламой

Основатель студии маркетинга Всё честно

От клиентов часто слышу, что «реклама не работает, бюджеты слишком большие, заявок нет». Так говорят те, кто работал с неопытным подрядчиком и не получил клиентов.

Человек, который вбил в Яндекс «купить шины в москве на рав4» знает, что хочет, и готов к покупке. Он буквально пришел в торговый центр и трясет деньгами, осталось только завлечь его к себе. Неудивительно, что за такого клиента рекламодатели бьются насмерть, и малейшая оплошность может перечеркнуть все усилия.

Я составил список из ТОП-7 ошибок, которые гарантированно ведут к рекламе без результата и разочарованию клиента в вашей экспертности.

Недостаточно спроса на поиске

Контекстная реклама подходит для любого товара, на который есть спрос. Но спрос на товар и поисковый спрос — разные понятия.

Объясню на примере вентиляционных установок. На само оборудование спрос есть — за последний месяц в Яндексе 778 раз вбивали запрос «купить вентиляционную установку» в разных вариантах.

Но это частные покупатели. Если вы являетесь производителем и хотите показывать рекламу на поиске потенциальным дистрибьюторам, то у вас почти ничего не получится. Компании редко ищут новых поставщиков оборудования в поиске. А значит реклама после запуска не принесёт мгновенно новых клиентов.

Не настроена аналитика

Прелесть контекстной рекламы в том, что всё можно посчитать — от конверсии в заявку до стоимости продажи. На основании данных можно отключать неэффективные объявления, ключевые слова или даже кампании, и вкладываться в то, что приносит прибыль бизнесу. Понять, что работает, а что — нет, можно при помощи правильно настроенной аналитики.

Перед запуском контекстной рекламы нужно знать, как пользователи оставляют заявки в компанию. В зависимости от ответа настроить аналитику.

Если заявки поступают через формы обратной связи на сайте, то в Яндекс.Метрике и Google Analytics должны быть созданы цели, которые отслеживают отправку данных из этих форм. Если формы сделаны по принципу «нажал на кнопку — открылась форма», то можно создать несколько целей — на открытие формы и на отправку. Так можно будет отслеживать конверсию из открывших форму в тех, кто её отправил.

Если заявки поступают через звонки или письма на e-mail, то их можно отслеживать через сервисы коллтрекинга и емейл-трекинга. Например, через Callibri. Скрипт подменяет номер телефона и e-mail для посетителей с рекламы, а также фиксирует, с каких ключевых слов они пришли. Текст писем и записи звонков доступны в личном кабинете сервиса. Их можно использовать для анализа и улучшения рекламной кампании.

Если у вас интернет-магазин, то важно настроить электронную коммерцию. Она передаёт информацию о товарах в Яндекс.Метрику и Google Analytics.

Отчёты показывают взаимодействие пользователей с товарами:

• какие товары или категории товаров чаще изучают;
  
• что добавляют в корзину;
  
• что покупают;
  
• с каких кампаний и ключевых слов пользователи приобретают товар.
  

С помощью этих данных можно оптимизировать рекламу. Например, можно повышать ставки для товаров, которые чаще всего покупают с рекламы, и на которых вы зарабатываете.

Реклама без настроенной аналитики — всё равно что деньги на ветер. Без данных очень сложно увеличить доходы компании и снизить расходы на рекламу.

Маленький бюджет

Чем выше конкуренция в тематике, тем выше ставки на аукционе и итоговая стоимость клика. Если вы запускаете новую рекламную кампанию, алгоритмы рекламных систем ориентируются на прогнозные данные. Они ещё не знают, на сколько качественные у вас объявления. Они не знают, удовлетворяет ли сайт потребности пользователей. Поэтому на старте реклама выходит дороже.

Например, когда я только настроил рекламу в сфере оборудования для молочного производства, средняя стоимость клика составляла 62,46 ₽. Когда статистика по объявлениям накопилась, стоимость клика снизилась до 56,99 ₽.

Может показаться, что это незначительное снижение. Среднего бюджета в 20 000 рублей в месяц может хватать на весь трафик по поисковым запросам. Но представьте более дорогую тематику — лечение от алкоголизма. Яндекс прогнозирует среднюю стоимость клика в 520 рублей.

Возможно, в этом случае вы захотите «подстраховаться» и ограничить бюджет на продвижение. Дорого же. Но маленький бюджет наоборот сыграет с вами злую шутку.

Чем меньше бюджет, тем меньше трафика с рекламы. Для управления кампаниями нужны данные — тысячи переходов. Минимальный возможный порог для принятия решения — от 100 переходов. Желательно по одному запросу. В отдельных случаях можно делать выводы и при 50 переходах, но это исключение.

Если вы не готовы сразу отдавать большие суммы на месячный бюджет, выделите сумму на тестовый запуск. Лучше запустить рекламу на максимальных настройках на короткий период и понять, стоит ли работать дальше, чем работать медленно и не понимать, есть ли в этом смысл.

Мало информации о продукте или компании

Здесь две истории:

• для пользователей, которые хотят купить товар;
  
• для специалистов, которые настраивают рекламу.
  

Для пользователей этот грех пересекается с продуктовым предложением. Чтобы принять решение о покупку или заказе услуги, люди хотят быть уверены в компании и ее продукте. Нельзя создать сайт без опознавательных знаков и продавать. Нет, так-то можно, но это неэффективно.

Пользователи обращают внимание на:

• возможность обратной связи;
  
• юридические данные организации;
  
• наличие или отсутствие бренда;
  
• сертификаты на продукцию;
  
• описание продукции или услуги;
  
• отзывы других пользователей.
  

Почувствуйте разницу между «Продаём вентиляционные установки» и «Продаём вентиляционные установки Ge-Tech мощностью 1,5 кВт. Сертификаты испытаний прилагаются». Во втором случае понимаешь, что покупаешь.

Для специалистов, которые настраивают рекламу

Бриф без исчерпывающей информации о продукте и компании — что пустой листок. С такими вводными данными вряд ли можно сделать хорошую кампанию. Общие фразы о продукте в объявлении не показывают выгоду, не привлекают внимание, не отличают от конкурентов. Это белый шум для пользователя.

Чтобы пользователи обратили внимание на ваше предложение, нужно предъявлять факты и конкретные преимущества.

Неизвестна целевая аудитория

Целевая аудитория — это не мужчины и женщины в возрасте 18-55 со средним достатком. Целевая аудитория на примере вентиляционных установок это:

• инженеры;
  
• дистрибьюторы;
  
• строительные организации;
  
• частные покупатели.
  

Инженерам и строительным организациям важны технические характеристики вентиляционных установок — мощность, габариты, компоненты.

Дистрибьюторы выбирают по закупочной стоимости, условиям сотрудничества, доставки, поддержке и гарантии.

Частные покупатели смотрят на качество работы установки — как она очищает воздух, шумит ли, можно ли сделать скрытый монтаж.

В зависимости от того, кому мы показываем рекламное объявление, нужно писать свой текст. Тогда он сможет попасть в «боли» клиента и привлечь внимание. Если компания может решить проблему посетителя сайта, то он превратится в клиента.

Итог

Контекстная реклама — эффективный способ привлечения аудитории к вашему продукту. Но она не будет «работать», если отнестись к настройке без должного подхода.

Нужно знать:

• кому мы показываем объявления;
  
• что транслируем в тексте объявлений;
  
• какое предложение встретит посетителя на сайте;
  
• достаточно ли информации, которая убедит сделать выбор в вашу пользу.
  

Если всё сделать правильно, то стоимость привлечения клиентов будет снижаться, а доходы расти.