Интернет-магазин мебели, конкурентный мониторинг
Содержание:
Предыстория
В июле 2021 года к нам обратился клиент — продавец мебели и товаров для дома. При относительно высоких затратах на рекламу его не вполне удовлетворял объем продаж. Клиент искал пути увеличения продаж отдельных видов товаров, в частности книжных стеллажей. Он поставил задачу: количество конверсий с Яндекс.Директа — увеличить, CPL — снизить, а бюджет при этом не повышать.
Для решения задачи мы планировали выявить наиболее значимые и важные офферы рынка, чтобы на основании их анализа составить для клиента действительно эффективные объявления. В этом нам должна была помочь технология конкурентного мониторинга — собственная разработка «R-брокер».
Ход работ
Анализ офферов клиента и конкурентов
Как работает технология конкурентного мониторинга? Сначала маркетолог анализирует объявления клиента и его конкурентов. Затем выявляет в них наиболее важные для данного рынка составляющие-офферы. Каждому офферу задает вес — степень значимости. Затем к работе подключается аналитическая платформа ChatterBox, разработанная агентством «R-брокер». При грамотной настройке она парсит сеть (объявления, тексты на сайтах, отзывы клиентов) и автоматически распознает в текстах тот или иной оффер. Результаты сводит в таблицу. Из данных таблицы становится понятно, какой набор офферов должен присутствовать в объявлении, чтобы по эффективности оно превосходило объявления конкурентов.
Для нашего клиента мы проанализировали 10 объявлений конкурентов о продаже стеллажей плюс одно объявление самого клиента. Перечень выделенных офферов выглядел так: «Гарантия», «Доставка», «Цена», «Рассрочка», «Ассортимент», «Скидка», «Производство», «Сборка», «Без предоплаты» и «Акции».
|
Маркетплейс маркетолога
Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение |
|
Конкурентная таблица показала, какие офферы присутствуют у всех конкурентов и потому обязательно должны быть и в нашем объявлении. Например, «Доставка» и «Цена». Из этой же таблицы видно, какие офферы встречаются крайне редко, но важны для покупателей — и потому могут стать конкурентным преимуществом. Например, «Сборка» и «Без предоплаты».
Коррекция объявлений
На основе анализа полученных результатов мы изменили объявления клиента — включили обязательные офферы и добавили конкурентоспособные.
При этом мы соблюдали принцип построения объявлений «3 на 3» — в объявлении должно быть 3 оффера, связанных с продуктом, и 3 оффера, связанных с продавцом.
Так выглядело исходное объявление клиента:
Так выглядело наше:
Теперь потенциальные покупатели получат максимум важной информации о продукте уже на стадии просмотра. Мы предполагали, что покупатель остановит свое внимание именно на таком объявлении и предпочтет его объявлениям конкурентов, чья информация не была столь исчерпывающей.
A/B-тестирование
Тестирование проводилось для одной кампании в течение 12 дней (с 11 по 22 августа 2021 года).
После коррекции объявлений мы ежедневно отслеживали динамику показателей с помощью счетчиков аналитики и отчетов площадки. A/B-тест обеспечил чистоту сбора данных. В таком виде тестирования к исходным группам объявлений добавляются новые, сформированные с помощью инструментов конкурентного мониторинга.
Вот что у нас получилось в итоге:
|
|
До тестирования | После тестирования |
| Кол-во показов | Tim | Tors |
| Кол-во кликов | 4 494 | 6 565 |
| CTR, % | 335 | 588 |
| СРС, руб. | 7,45 | 8,96 |
| CR, % | 31,38 | 30,99 |
| CPA, руб. | 0,29 | 0,85 |
| Кол-во конверсий | 1 | 5 |
Количество конверсий в новых вариантах объявлений увеличилось в 5 раз. CPL значительно снизилась.
Выводы
Наши объявления показали себя настолько эффективными, что результаты были заметны уже на второй день.
В новых вариантах объявлений выросла CTR и снизилась CPC. Это ожидаемо: CTR влияет на СРС. В ряде исследований отмечается, что высокие показатели CTR прямо пропорциональны показателям CR — чем выше CTR, тем выше и CR. Наше тестирование это подтвердило.
В новых объявлениях CR оказался значительнее выше, а CPL, как и хотел клиент, — ниже.
Мы подтвердили свою гипотезу о том, что объем конверсий действительно можно увеличить с помощью профессионального использования инструментов конкурентного мониторинга. При этом мы обошлись без дополнительных затрат и перемены стратегии рекламной кампании.
За 12 дней нам удалось не только увеличить количество конверсий, но и снизить их стоимость почти в 3 раза, а это, безусловно, хороший результат. Конкурентный мониторинг помог избежать большинства трудностей и в кратчайшие сроки достичь поставленных целей.
