Воронка интернет-маркетинга. Принципы построения и автоматизации

Введение

Почему так важна продуманная стратегия? 

Как подсказывает опыт, грамотное построение маркетинговой воронки позволяет наблюдать, планировать и управлять любыми инструментами рекламы. Анализируя уровни вашей воронки, вы можете правильно оценить текущее состояние рекламы и продумать дальнейшую стратегию.

Как оценить отдачу от таких инструментов, как A/B тестирование? Только ли по количеству конверсий? Так ли важна обратная связь?

В нашей работе разнообразные способы взаимодействия с пользователем важны едва ли не более всего. Большую роль играет коммуникация с клиентом не только до, но и после совершения конверсионного действия. 

Маркетинговая стратегия нужна прежде всего для того, чтобы верно оценивать эффективность рекламы и корректно взаимодействовать с пользователем на разных этапах вовлеченности. 

Рассмотрим рекламную кампанию клиента — владельца онлайн-школы, с которой мы работали два года назад.

На тот момент в нашу задачу входил сбор заявок на курсы. С помощью таких площадок, как Instagram и Facebook удалось собрать 50 заявок. Все, кто совершил оплату, в дальнейшем общались с клиентом по телефону и через электронную почту.

В итоге, из полученных с помощью соцсетей заявок только 10 человек фактически оплатили курсы. Почему же отдача была такой незначительной? 

Оказалось, что клиент никак не взаимодействовал с теми, кто оставил заявку, но пока не оплатил ее, а находился на этапе ожидания. Мы потратили деньги и получили 10 человек, а остальные 40 заинтересованных так и не стали покупателями. И все это только потому, что не существовало никакой стратегии для привлечения на этом этапе.

Именно поэтому, при оценке эффективности того или иного инструмента рекламы, явно недостаточно ориентироваться только на процент конверсий. Мы рекомендуем сравнивать его с конечным количеством продаж, которые фактически получает владелец бизнеса.    

Всякий опытный маркетолог должен учитывать все аспекты работы с потенциальным покупателем. Сегодня мы приведем примеры того, как следует действовать, чтобы избежать ситуаций, когда стратегия отсутствует.

Одна из кампаний в Яндекс Директе привела нам 244 клика, из них было отправлено 15 заявок, то есть — совершено 15 конверсий.

Это шесть процентов конверсии и CPA, следовательно, цена за коммерческую заявку составила 1094 рубля. Для нас в этом примере важно то, что на сайт пришло 244 потенциально заинтересованных пользователей, а заявку оставили только 15. Вопрос: как не потерять остальные 229? 

Что сделать на этом этапе, если для запуска ретаргетинга пока недостаточно данных? Давайте разбираться.

Здесь может быть много вариантов ответа: проблема с позиционированием компании или с контентом. Возможно, дело в том, что долго грузится сайт —- клик был, но открытия страницы пользователь не дождался. Не исключены проблемы с открытием в определенном браузере или с адаптацией сайта для мобильной версии. Во всех этих случаях даже заинтересованный потенциальный покупатель уходит с вашего сайта. 

Причиной ухода могут быть внутренние факторы — неубедительный оффер, завышенная цена, слабое информирование, отсутствие доверия к бренду и многое другое. Это могут быть и внешние причины: пользователь отвлекся, случайно закрыл вкладку, не было времени завершить действие на сайте, пропал интернет. 

Объяснений тут может быть множество, но для нас важно ответить на два главных вопроса: «На каком этапе пользователь ушел?» и «Что предложить, чтобы он вернулся?» 

Методика Бена Ханта 

Книга Бена Ханта «Конверсия сайта. Превращаем посетителя в покупателя» — уже не новая, но советы, которые вы в ней найдете, до сих пор актуальны. 

• Безразличие.
  Пользователь пока не знает о том, что в чем-то нуждается и поэтому безразличен к вашему предложению. Например, вы предлагаете новые телефоны актуальных моделей, а тот, у кого есть старый, но работающий телефон, пока не видит необходимости в покупке.
• Осведомленность.
  На этом этапе пользователь осознает необходимость замены старого телефона на новую модель. Это может произойти из-за воздействия самых разных факторов: как внешних, так и внутренних.
• Сравнение.
  На этой ступени  человек ищет решение — сравнивает разные предложения, оценивает стоимость ремонта в сравнении с покупкой нового телефона и т.д.
• Выбор.
  Рассмотрев все предложения, пользователь принимает решение в пользу наиболее привлекательного.
• Покупка и ретаргетинг.
  На этом этапе важно, чтобы клиент, который уже что-то купил, захотел к нам вернуться. Например, это могут быть призывы купить дополнительные аксессуары к новому телефону или бонус на следующую покупку. 

Иногда потенциальный покупатель уходит из-за того, что его начинают слишком активно привлекать на ранних этапах, когда он еще недостаточно заинтересован или не «прогрет». Так, на этапе «Безразличие» обычно не имеет смысла показывать рекламу и т. п. В идеале, для каждой ступени вовлеченности должна существовать своя коммуникация, возможно даже — своя посадочная страница.

Как определить, на какой стадии вовлеченности находится клиент? Если человек заходит по информационным запросам, то можно предположить, что он — на этапе осведомленности или сравнения. 

С таргетированной рекламой сложнее, но и там мы можем определить этап вовлеченности, оценив поведение пользователя на сайте. По тому, какие страницы посещает клиент, как долго читает, дочитывает ли, можно определить, насколько его заинтересовало ваше предложение. 

Важно понять, что при каждом вызове, способном возникнуть на любом из этапов, структуру вашей воронки можно и нужно пересматривать и менять в зависимости от ситуации. 

Это хорошо видно на примере двух условных организаций, которые занимаются строительством домов. 

• У первой компании заявок настолько много, что менеджеры не успевают их обрабатывать, а нанимать дополнительных — невыгодно. 
• У второй организации проблема противоположная — заявок мало, менеджеры сидят без дела, но при этом исправно получают зарплату. 

Не исключено, что в первом случае далеко не все, кто оставил заявки, в итоге совершат покупку. Здесь мы можем предложить автоматизировать ряд начальных этапов, где происходит взаимодействие с «холодными» клиентами. Тогда менеджерам достанутся только те, кто перешел на следующий уровень. Мы предложили бы также доработать форму заявки. Так, чтобы по ней можно было определить уровень квалификации клиента.

Если заявок мало, то нередко причиной этого является низкий уровень трафика. В этом случае следует простраивать свою стратегию с самого первого этапа. Советуем обратить особое внимание на трафик и его источники.

Принципы работы эффективной маркетинговой воронки

Для формирования эффективной воронки важно соблюдать ряд основных принципов.

Воронка — это всегда кратчайший путь к цели.
Прежде всего следует думать о том, как сократить этот путь. Ваша задача: обязательно довести пользователя до цели — совершения покупки. 

Воронка начинается там, где мы можем отследить действия пользователя.
Воронка продаж — это наблюдение за процессами, которые можно направлять и контролировать. Online–этапы отслеживаются с помощью систем веб-аналитики, а offline–этапы — в одной из CRM–систем. Если речь идет о звонках, то нам необходимо использовать call–трекинг, позволяющий отслеживать, расшифровывать и руководить работой менеджеров. 

Воронка должна учитывать все этапы бизнес–процессов.
При планировании маркетинговой модели и воронки важно учитывать все этапы. Если процессы взаимодействия с клиентом протекают только в интернете, то следует продумать также и возможности налаживания offline–контактов. У покупателя должна быть возможность оплачивать товар разными способами: на сайте, в момент оформления заказа, при получении и т. д.

Маркетинговые модели

В основе воронки продаж лежит маркетинговая модель — короткий путь, который учитывают все этапы бизнес–процесса. Для каждой тематики формируется собственная модель. В Интернете предлагаются различные варианты, и всегда можно выбрать модель, структурно подходящую именно вам.  В нашей статье мы рассмотрим модели RACE и ARRR. 

RACE 

reach > act > convert > engage  — «охват > действие > конверсия > взаимодействие»

Мы привлекаем пользователя — он совершает действия на нашем сайте — происходит покупка — мы взаимодействуем с целью возвращения клиента. 

Попробуйте угадать, для каких бизнес–тематик созданы следующие примеры RACE?

Эта модель часто используется в мобильных приложениях, либо в SAS–сервисах.

Вы устанавливаете мобильное приложение — регистрируетесь — играете в первую игру — возвращаетесь, играете снова — оплачиваете подписку — рассказываете другу о приложении. 

У мобильных приложений покупка может совершаться на разных этапах. Например, в бесплатных приложениях покупкой считается просмотр рекламы. 

Приведем еще пару примеров.

• Пользователь по рекламе попадает в веб–приложение, регистрируется и использует это сервис 1 раз.
  Самое важное  — чтобы пользователь вернулся, еще что-то попробовал и еще раз купил. Здесь можно предложить ему поделиться реферальной ссылкой и получить в итоге скидку на тариф или подписку.
• Пользователь приходит на сайт с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях, регистрируется, оформляет бесплатную подписку на первый месяц.
  Далее мы пытаемся удерживать и привлекать человека: рассказываем, как улучшить сервис, просим написать отзыв за бонус, предлагаем пригласить друга и т.д. В итоге — получаем оплату от пользователя, который со скидкой приобретает наш продукт. 

Карта поведения пользователя

Важно понимать, что маркетинговая модель — это только фундамент для нашей воронки продаж. С ее помощью мы отмечаем некие ключевые контрольные точки, по которым мы можем отслеживать поведение пользователя на пути к совершению покупки. 

Затем к этим контрольным точкам нужно добавить различные ответвления:

• дополнительные источники , приводящие пользователя на страницу;
• варианты поведения на различных этапах.

При составлении карты трафика нужно предусмотреть максимум вариантов  того, откуда может прийти пользователь, и куда он пойдет дальше. И при этом важно не забывать, что основная цель — довести пользователя до конверсии. 

Вариант карты может выглядеть вот так:

1. Выбор маркетинговой модели.

На начальном этапе определитесь с маркетинговой моделью, которая подходит именно вашему продукту. Продукт в данном случае — это ваша услуга или товар. 

2. Выявление возможных способов коммуникации.

Выделите все возможные коммуникации, которые вы будете отслеживать. Внимательно отберите посадочные страницы, проверьте их на доступность и релевантность, а затем составьте список тех из них, которые точно будете использовать. 

3. Создание кратчайшего пути по модели.

С опорой на модель создайте самый короткий путь, за несколько шагов приводящий к покупке.

4. Добавление дополнительных источников трафика.

Внесите в вашу модель все дополнительные ответвления, по которым пользователи могут прийти или уйти.

5. Определение последовательности этапов.

Продумайте, на каких этапах вы будете разогревать пользователей, а на каких — проводить ретаргетинг (возврат).

6. Выбор и отладка каналов коммуникации.

Продумайте коммуникацию в рекламе на каждом этапе: тексты, картинки, видео, посадочные страницы и т. д.

7. Перенос настроек коммуникации в рекламную кампанию.

После того, как вы продумали все формы коммуникации, можно применять эти настройки в конкретной рекламной кампании. 

Можно ли автоматизировать воронку?

Многие процессы в интернет-маркетинге и рекламе можно автоматизировать. Какие-то с помощью сторонних сервисов, какие-то с помощью собственного функционала. Однако стремиться нужно автоматизировать не отдельные инструменты, а систему. Необходимо продумать связки взаимодействия, в которых вы сможете минимизировать своё физическое участие. В этом поможет настройка автоворонок — о них и поговорим. Правильно настроенная автоворонка позволяет избежать ошибок, сэкономить ваши ресурсы и время пользователя. С ее помощью часто можно значительно увеличить количество продаж.

Этапы настройки автоворонки.

1. Изучаем продуктовую матрицу

На первом этапе необходимо собрать продуктовую матрицу — список продуктов, которые вы собираетесь предлагать.

Например, у нас есть некий главный продукт и есть различные выгодные предложения — офферы (подбор по фото, виртуальная примерка, скидка и т. д.). На разных этапах мы пытаемся вовлечь пользователя и привести его к покупке. Если посетитель нашего сайта по какой-то причине собирается уйти и закрыть страницу, мы догоняем его и показываем баннер со скидкой, примеркой или еще каким-то оффером.

2. Продумываем мотивирующие предложения и продукты для оптимизации прибыли после покупки основного товара.

Недорогие продукты, вовлекающие пользователя в покупку — это трипваеры (tripwire). Часто с их помощью можно легко вернуть клиента, который ушел из-за того, что основной продукт показался ему слишком дорогим. Чтобы получить контакты пользователя для своей базы рассылки используют лид–магниты — специальные предложения для тех, кто зарегистрируется. 

Продавец всегда стремится повысить прибыль. Сделать это можно с помощью апселла (upsell) — способа увеличения средней стоимости заказа. Например, вы можете предложить в дополнение к уже приобретенному похожий, но более дорогой товар. 

Если вы предлагаете докупить более дешевый продукт, такой способ называется даунселл (downsell). 

Также покупателю можно предложить апгрейд — улучшение версии, дополнительное обеспечение или допродажу — дополнительный товар. 

3. Продумываем полный путь клиента.

После того, как вы научились разнообразным приемам и предусмотрели все возможности возврата клиента на любом этапе, можно приступать к построению пути. 

Путь должен быть выстроен с учетом максимального количества вариантов его развития. 

4. Автоматизируем воронку.

Когда полный путь клиента от первого знакомства до покупки выстроен и продуман на всех этапах и со всеми разветвлениями, можно приступать к завершению. На этом этапе работу можно автоматизировать: подключать голосового робота, чат–бота, виджеты и пр. 

В качестве примера предлагаем автоворонку для стоматологической клиники.

Заключение 

У нашей компании есть еще одна перспективная идея для воронки продаж — это вебинары. Вебинарная воронка обычно прописывается отдельно. Ее суть состоит в том, что с помощью обучающих вебинаров мы хотим привести людей на нашу посадочную страницу. 

На странице пользователь может действовать по двум сценариям.

В первом случае он оставит заявку, и вслед за этим поступит звонок менеджера.

Во втором случае пользователь попытается уйти без заполнения заявки. Вот здесь мы предложим ему лид–магнит и разнообразные офферы. Например, предложим закрепить стоимость, так как потом будет дороже, или добавим услугу в подарок за регистрацию.  В этом случае пользователь может вернуться и снова связаться с менеджером.

Если и после этого клиент уходит, он все равно попадает в ретаргетинг. С помощью автоворонки мы пытаемся догнать его и предложить супер бонус за регистрацию или заполнение формы.

После того, как пользователь оставляет свои контакты, он попадает в группу вовлечения. Ему приходит рассылка о полезных публикациях, интерактиве и в итоге — приглашение на консультацию. 

Мы пытаемся взаимодействовать с пользователем и вовлекаем его всеми возможными способами, продумываем варианты коммуникации на всех этапах. Так работает любая воронка продаж.

Если вашему бизнесу требуется построение воронок или даже целая настройка системы маркетинга, напишите на press@r-broker.ru. Проконсультируем по любым вопросам, связанным с маркетингом и рекламой, а также предложим оптимальные варианты продвижения для вашего проекта.