Что греха таить, во многих наших проектах около 50% всех лидов приходило именно оттуда. И по цене, и по качеству трафик был отличным. И вот 3 марта 2022 года все рухнуло.

Но мы не станем ныть, а расскажем, как нестандартный подход специалистов маркетингового агентства «AdBeam» к тестам и оптимизации кампаний восстановил трафик вопреки неутешительным прогнозам.

Итак, спустя 9 месяцев мы можем сказать, что с помощью рекламы в яндекс мы закрыли образовавшуюся брешь и вышли на уровень января 2022 года.

О проекте

Для примера возьмем продвижение крупного производителя строительных материалов. Обычно, в таких проектах спрос сезонный, а цикл сделки довольно долгий. Между первым звонком узнать цену и выставлением счета проходит два-три месяца.

Конкретно наш заказчик был одновременно и производителем и продавцом своих же товаров. Нюанс проекта в том, что эти же товары продаются также и через дилерскую сеть. Получается такая себе конкуренция самим с собой.

С проектом мы работали уже давно, приспособились к особенностям бизнеса и с задачей генерации лидов в виде целевых обращений справлялись успешно. Трафик шел через контекстную рекламу в Яндекс и Google. Причем Google давал трафик качественный и более дешевый, чем Директ. 40% лидов приходило именно оттуда.

Проблема

На 2022 год планировали хороший рост по всем показателям и возлагали большие надежды на Google. Но все пошло не по плану.

В марте 2022 года реклама в Google для россиян стала невозможной.

Остался один Яндекс. Очень быстро обозначился провал по всем показателям. Стоимость трафика увеличилась более чем в два раза, лидов стало в разы меньше, а их цена стала заоблачной. Надо было срочно перекраивать медиаплан и компенсировать объемы.

Решение

Наращивать объемы в брендовые кампании не было смысла, так как по этим кампаниям мы и так берем по максимуму, да и сам процесс разгона кампаний долгий.

На фоне новой реальности казалось логичным увеличивать количество трафика по прочим кампаниям.

Если раньше мы ориентировались на CPL, количество транзакций и целевых звонков, а для понимания эффективности маркетинговой стратегии ежемесячно снимали показатели по прибыли. Теперь же эффективность оценивалась в соотношении цена лида - доход.

Маркетплейс маркетолога
Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение

Логика тестирования:

разделили кампании по категориям и увеличили ставки, отдельно по каждой, например: черепица, инструменты, или ограждения;
выявили средне и высокочастотные фразы, которые оставались ранее почти без трафика из-за высокого порога входа по ставке и запустили их в работу.

Оценка эффективности:

В течение месяца работы кампаний отслеживали показатели по приросту лидов и их стоимость, анализировали ставки.

Затем сравнивали фактический доход в разрезе кампаний и фраз.

После первого месяца работы в таком режиме оказалось, что, в сравнении с 2021 годом, аукцион ставок перегрет на 40%, CPL вырос в два раза. Но, интересными оказались высокочастотные фразы, которые раньше вообще оставались без трафика. В некоторых случаях по ним была высокая CPL, но и высокий доход.

После коррекции средней CPL по направлению и приоритетных фразы, где высокая цена лида оправдана финансово, запускались новые тесты с дальнейшим отслеживанием эффективности.

В итоге, мы нашли оптимальную цену лида для каждого гео и типа товара. Например, цена лида на черепицу может быть выше, чем на инструменты. Но в целом, черепица дает больше дохода, поэтому высокая стоимость лида в данном случае оправдана. А вот ограждения дорогие, но дохода приносят мало, вливать в них больше бюджета нет смысла.

В целом, благодаря новому подходу к тестам мы восстановили уровень целевых звонков и даже немного увеличили их количество по сравнению с 2021 годом, когда гугл работал и все было по-другому.

Скрин журнала звонков за июнь-сентябрь 2022 года

И для сравнения результаты за тот же период 2021 года

Итоги

Уход от ориентации на CPL и стоимости клика компенсировал объемы, которые рухнули с уходом гугла. Несмотря на то, что cpl вырос почти в два раза, доходы также выросли и в целом, мы восстановили все показатели конца 2021 года.
Разделение кампаний по гео позволило нарастить объемы продаж по регионам. Раньше покупали, в основном, в Москве, и не покупали в Татарстане. Сейчас же покупать стали везде.

На скрине можно проследить рост лидов по регионам и соотношение процента увеличения лидов и увеличения бюджета в 2022 году по сравнению с 2021 годом, когда на регионы упор не делался.

Комментарий технического специалиста Дмитрия Баринова: «При росте бюджета 250%, рост по лидам 162%, что для нас хороший результат. Масштабирование всегда оплачивается увеличением CPL, а в таких условиях - тем более»

Если прочитали текст до конца, напишите в комментариях, удалось ли вам восстановить показатели за прошедшие 9 месяцев. Что делали и каковы результаты? Обсудим. Если вам нужна консультация, пишите, поможем.

Назад к списку