Кейс Callibri: как увеличить количество заявок в три раза с помощью email трекинга

Светлана Ковалёва

Специалист по экспертному контенту

Начало работ

Оптимизация

Проблема

Поиск решения

Что поменялось

Результаты

Выводы

Этот кейс сделали эксперты агентства Skill-to-lead. С Callibri им поделился: Илья Музыка (генеральный директор компании).

Оригинал статьи на сайте Сallibri.ru

В октябре 2017 года мы начали сотрудничать с известным производственным предприятием, изготовителем резцов для токарных станков.

Клиенты завода:

• металлургические и автомобильные заводы;
• средние и мелкие производства, которым нужны резцы для своего оборудования;
• компании-комплектовщики.

До нас завод работал с другим подрядчиком по Яндекс.Директ и был недоволен результатом. 

Когда мы начали работу, у клиента было три главные боли:

1. Очень мало лидов. Отдел продаж не загружен. 
2. Непонятно, откуда идут лиды, и как расходуется бюджет. 
3. Нет доступа к рекламному кабинету Яндекс.Директ. 

В итоге у клиента не было данных, не было понимания, какие есть варианты развития, и как исправить ситуацию. 

Начало работ

Мы взялись за Яндекс.Директ. 

В чек-листе по работе с проектами у нас есть три обязательных пункта, с них мы и начали: 

1. Проанализировали сайт и написали рекомендации, что поменять. Основная проблема — сложная процедура заказа на сайте, ее надо было упрощать. 
2. Настроили рекламные кампании.
3. Настроили аналитику.

Давайте подробно разберем, что потребовалось сделать в рамках этого чек-листа.

Настройка рекламных кампаний

Мы разделили работу на пять этапов: 

1. Собрали семантику с учетом разного характера запросов: 
   • по назначению (расточные, отрезные, резьбовые); 
   • по размерам; 
   • по вариантам сплавов; 
   • по ГОСТам; 
   • по функциональным особенностям и приложению сил (ось, вал, отверстие).
2. Разделили запросы на теплые и горячие (в зависимости от готовности к покупке) и по номенклатуре (общие запросы/строго номенклатурные).
3. Разделили кампании по двум регионам (Москва и Россия), это дало нам возможность:
   • посчитать стоимость лида в разрезе регионов,
   • распределять бюджет в зависимости от эффективности региона.
     
     Почему мы разделили именно на два региона? Москва по уровню конкуренции, среднему чеку и количеству заказов сильно отличается от всех остальных регионов, ее однозначно стоит выделить в отдельную кампанию. Вторую кампанию мы не стали дробить по городам и мелким регионам, потому что такими небольшими кампаниями тяжело управлять — статистика по каждому региону набирается слишком медленно, нет возможности подключать стратегию «дневной бюджет».
4. Отразили в объявлениях УТП: большой опыт завода в производстве метизов.

5. Настроили показы только в рабочие дни. Раз клиенты —  юридические лица, не стоит показывать рекламу и тратить бюджет в нерабочее время.

Настройка аналитики

Первым делом мы установили Яндекс.Метрику. Как предыдущий подрядчик вел Директ без Метрики — загадка. А затем настроили цели:

• заказ продукции на сайте;
• заявка и обратный звонок;
• звонки (установили коллтрекинг).
  

У клиента не отлажена работа в CRM, поэтому мы решили не настраивать сквозную аналитику «от расходов до прибыли», а остановились на аналитике лидов. Мы подключили коллтрекинг Callibri и МультиВиджет (прим: теперь сервис называется МультиЧат и включает еще больше функций), который использовали как обратный звонок.

Все обращения попадали в Единый журнал лидов.

Клиент был рад: результат превзошел его ожидания, заниженные предыдущим подрядчиком. Особенно заказчик радовался тому, что видит все звонки и заявки, может прослушать запись звонков и оценить качество обработки обращений менеджерами.

Когда статистика накопилась, мы взялись за оптимизацию:

• выделили конверсионные запросы (с которых были заявки, заказы, звонки, обращения в виджет);
• повысили ставки на конверсионные запросы; 
• посмотрели, по каким запросам было недостаточно кликов для анализа и плавно повышали на них ставки; 
• добавили новые минус-фразы;
• перераспределили дневные бюджеты: в кампаниях, которые давали много конверсий, повысили бюджеты, а по кампаниям с низкой конверсией снизили их.

Проблема

Мы постоянно анализировали поведение пользователей на сайте клиента с помощью вебвизора в Яндекс.Метрике и увидели любопытную закономерность: некоторые пользователи копируют email-адрес с сайта. 
Зачем посетителям сайта писать на email, если есть заявка, чат, обратный звонок? Оказалось, в В2В отправить заявку на почту — распространенное целевое действие. Многие снабженцы идут в поисковые системы с одной целью — найти адрес отдела продаж и написать на электронную почту, потому что это самый удобный способ:

• выслать спецификацию,
• отправить запрос сразу нескольким поставщикам,
• получить персональное предложение и сравнить цены.

Обращения по почте — это полноценные лиды, и мы поняли, что упускаем их из виду. Нужна полная картина по лидам, чтобы на основе этих данных принимать верные решения по оптимизации. А без них мы не знаем:

• сколько лидов приходит по почте. В результате у нас занижен показатель по количеству лидов и неверно рассчитана цена лида;
• по каким кампаниям, запросам, объявлениям приходят посетители.

Мы начали искать решение.

Поиск решения

Самым простым вариантом казалось настроить цель на копирование email-адреса с сайта. Но скопировали адрес — не значит отправили письмо. К тому же в этом случае мы бы не увидели содержание письма, а на почту часто приходят не только заявки от клиентов, но и разного рода предложения, спам. 


Поэтому мы установили сервис email трекинга Callibri.

Суть его работы похожа на коллтрекинг: каждому посетителю на сайте показывается свой подменный адрес электронной почты и человек отправляет на него письмо. Само письмо приходит нашему клиенту, а мы видим необходимую нам информацию:

• название рекламной кампании,
• поисковый запрос,
• рекламное объявление,
• содержание письма.

Мы зарегистрировали 5 ящиков на почтовом сервисе (желательно сделать типовые адреса почт и одинаковый пароль).

Теперь пользователь при посещении сайта начал видеть один из наших подменных email-адресов, а мы увидели всю информацию по конверсиям. Обращения по почте отражаются в Едином журнале лидов, вместе с остальными конверсиями — звонками и обращениями в виджет, и мы смогли увидеть полную картину по целевым обращениям.

В Едином журнале лидов можно посмотреть содержание писем, а значит отследить качество лидов:

• зафиксировать нецелевые лиды, которых было немало (предложения о сотрудничестве, поставщики материалов, службы доставки, организация мероприятий и т.д.);
• увидеть письма с просьбой выставить счет на приличную сумму, которая окупит расходы на рекламу на несколько месяцев вперед. 

Гипотеза, что среди электронных писем могут оказаться солидные заявки, оказалась верной.

Результаты

За время работы email трекинга мы получили 311 целевых писем (всего было 427 писем, 114 из которых были нецелевыми — мы не учитывали их при анализе кампаний). Это половина всех лидов (311 из 606), и мы бы не увидели их, если бы не подключили КОП.

Посчитанные email-обращения в корне изменили картину по лидам. Почти при том же бюджете после недели работы email трекинга мы получили уже 41 обращение, то есть в 1,5 раза больше. И выяснилось, что стоимость лида у нас в 1,5 раза ниже! Основываясь на звонках, заявках, заказах в интернет-магазине, а теперь и на присланных письмах, мы оптимизировали кампании. 

Статистика продолжала накапливаться, мы делали новые корректировки по устройствам, регионам и площадкам. В середине февраля мы получили 75 обращений за неделю при бюджете 35 000 руб. Стоимость лида снизилась почти в 2 раза  и составила 408 руб. по сравнению с ценой лида в первую неделю. 

В итоге:

• бюджет вырос в 1,5 раза, а лидов стало в три раза больше;
• каждый лид доставался нам в 2 раза дешевле. 

Выводы

Настраивайте трекинг всех возможных лидов, а не только звонков с контекстной рекламы. А если вы работаете в В2В, сделайте особый акцент на обращения по электронной почте.

На основе данных трекинга постоянно оптимизируйте рекламные кампании. Так вы получите больше лидов за меньший бюджет.