KPI для e-commerce: что и зачем надо отслеживать для эффективного продвижения
Руководитель агентства impulse.guru
Содержание:
Кому нужно отслеживать KPI
Какие KPI нужно отслеживать
Как применять KPI в реальной жизни
Как внедрить KPI
Когда ориентация на KPI может принести вред
Резюме
Управляешь только тем, что можешь подсчитать — это аксиома экспертов интернет-маркетинга.
Если известно в чём выражается результат, значит, его можно измерить и повлиять на него в самом начале пути. Чтобы достичь успеха в e-commerce, важно правильно определить и рассчитать ключевые показатели эффективности — KPI.
KPI — это метрики и показатели, которые позволяют оценить степень достижения цели и/или оценить эффективность выполняемых действий.
Как повлиять на них и достичь целей бизнеса — расскажу в этой статье.
Кому нужно отслеживать KPI
- Владельцу бизнеса, чтобы понимать, какие каналы продвижения приносят ему прибыль и почему. Для этого надо видеть динамику развития и эффективность работы над сайтом по различным маркетинговым каналам.
- Специалисту по продвижению, чтобы на основе KPI делать выводы и предлагать новые гипотезы по улучшению показателей: корректировать и оптимизировать РК, изменять страницу на которую приходят посетители, оптимизировать УТП под запросы пользователей и т.д
У малого бизнеса такой возможности нет. С первых рекламных кампаний им необходимо всё детально считать и быстро корректировать стратегию в случае неэффективного расхода денег.
Какие KPI нужно отслеживать
- Посещаемость сайта.
- Брендовый трафик.
- Видимость в поисковых системах.
- Количество просмотров страниц.
- Коэффициент конверсии.
- Показатель среднего чека.
- Прибыль, получаемая с клиента (LTV).
- Процент брошенных корзин.
- Стоимость привлечения посетителя/клиента
- ROI (возврат инвестиций)
Как применять KPI в реальной жизни
Приведу несколько примеров. - Что выгоднее таргетированная реклама или контекстная?
Если мы не очень хорошо знаем свою целевую аудиторию, то есть вероятность, что реклама в таргете будет менее конверсионной, по сравнению с контекстом. В него люди приходят с точным, сформированным запросом. Их легче конвертировать в клиентов.
Нужно сравнить: сколько заказов с таргета и с контекста мы получаем и по какой стоимости. И перераспределить бюджет туда, где выгоднее.
- Изменили дизайн сайта или функционал. Как это повлияло на показатели?
- Как найти перспективные каналы, которые дают наибольшую отдачу?
Если в результате стоимость заявки падает, а у нас ещё есть идеи по оптимизации — это и есть перспективный канал и точка роста.
- Когда нужно изменить стратегию продвижения или приоритет работ?
Например:
-
Стоимость заявки из одного рекламного канала стала очень дорогая — вероятно, нужно сделать паузу и выяснить, почему так произошло.
- Из таргетированной рекламы заявки шли тяжело, но мы продолжали искать аудиторию и наконец оттуда посыпались заявки. Значит, надо пересматривать стратегию продвижения в этом направлении.
|
Маркетплейс маркетолога
Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение |
|
Как внедрить KPI
Каждый проект уникален, и для него будет свой набор KPI. Внедрить KPI можно за пять шагов.1. Определитесь с целями
Подумайте, какие цели действительно важны для бизнеса клиента и приведут его к желаемым результатам. Например:- Узнаваемость бренда;
- Стабильные продажи;
- Снижение затрат.
2. Составьте список конверсий
Конверсия — всё, что приближает пользователя к покупке: - заход на сайт,
- просмотр каталога и карточки товара,
- посещение страницы «Условия доставки»,
- переход в корзину,
- заказ товара,
- оплата онлайн и т.д.
3. Укажите чёткие цифры
Если этого не сделать, вы не поймёте, достигли вы цели или нет. Например, мы продаём светодиодные светильники. Средний чек 10 000 р. Средняя маржинальность заказа с учётом всех косвенных и прямых расходов (без расходов на рекламу) — 20%, то есть чистая прибыль 2 000 р. с каждого заказа.
Поэтому при запуске рекламы мы должны ориентироваться на стоимость заказа не более 1700-1800 р. А лучше, чтобы она была на уровне 1000 р. Тогда мы сможем зарабатывать с каждого заказа и запускать новые рекламные каналы.
Поэтому цель не просто снизить стоимость заказа, а снизить до 1000 р. за заказ.
4. Определите точку, в которой вы находитесь
Цель — это всегда путь из «Точки А» в «Точку Б». Чтобы понять, куда идти, нужно не только понимать, где конечный пункт, но и где вы находитесь сейчас. Часто клиенты не понимают, сколько прибыли приносить каждый рекламный канал. В целом вроде окупается, значит «и так сойдёт». Чтобы найти маркетинговые «дыры», через которые утекает рекламный бюджет, первым делом нужно настроить аналитику и всё тщательно подсчитать.
Например, средняя стоимость заказа по всем источникам составляет 1800 р., и мы вроде рентабельны. Но если сделать срез по каналам, то стоимость заказа может отличаться в разы:
- из контекста у нас 2600 р.,
- из SEO 1000 р.
И необязательно сразу отключать контекст. Стратегия достижения цели может выглядеть так:
- «Точка А» — средняя стоимость заказа на сегодняшний день 2600 р.
- «Точка Б» — снижение средней стоимости заказа до 1900 р., а затем до 1500 р.
5. Выберите способы отслеживания
- Основные данные для анализа есть в сервисах веб-аналитики вроде Яндекс.Метрики или Google.Analytics.
- Для сквозной аналитики продвижения и ROI подойдут сервисы ROIstat или Alytics.
Когда ориентация на KPI может принести вред
Иногда заказчики отслеживают бесполезные показатели. Или ставят KPI, на которые специалисты, работающие над развитием и продвижением сайта, влиять не могут. Важно правильно определить KPI.Некоторые предприниматели любят следить за позициями по двум-трём запросам в поиске. Но позиции могут изменяться каждый день. Это нормально. Чтобы получить реальные данные , надо смотреть медиану средних показателей выдачи по итогам месяца. Причём по всему пулу ключевых запросов, а не по избранным.
Бессмысленно требовать позиции по общим запросам, например: «автомойка» и «автосервис». Пробиться по таким запросам нереально, при этом эти запросы не имеют транзакционного интента, т.е. немногие по таким запросам покупают.
«Где помыть машину поблизости» — максимально конверсионный запрос, но он менее частотный, поэтому заказчики могут им пренебрегать. Они гонятся за популярностью запросов, а не за их качеством.
А также нельзя смотреть трафик из поисковых систем в отрыве от позиций в выдаче. Он может вырасти в 2 раза из-за банального роста сезонности.
Например, на «кондиционеры» в июне кратно вырастает спрос, но компания в поиске остаётся на прежних позициях. Трафик надо оценивать вместе с позициями в выдаче, чтобы понимать сезонность и результат от работ.
